Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Uso de múltiples entrevistas estructuradas
Para mejorar las decisiones de contratación a los reclutadores exitosos les gusta utilizar entrevistas
estructuradas que se construyen alrededor de los requisitos del puesto, y usar a más de un entrevistador.
La gente es más cuidadosa en sus juicios cuando sabe que otro también está evaluando al mismo
candidato. Otra ventaja del uso de dos o más entrevistadores es que reduce el riesgo de los sesgos
“parecido a mi”, nos gusta la gente que es similar a nosotros.
Dar a los candidatos un panorama realista del empleo
Durante el proceso de reclutamiento, las empresas de servicios deben transmitir a los candidatos los
aspectos reales del puesto 32 , para darles la oportunidad de “probarse en el trabajo” y evaluar si les
sienta bien. Al mismo tiempo, los reclutadores pueden observar la forma en que los candidatos responden
a las características del puesto. Este método permite a algunos candidatos retirarse si deciden
que el empleo no es el adecuado para ellos. Al mismo tiempo, la empresa puede manejar las
expectativas que tienen los nuevos empleados de su trabajo. Muchas empresas de servicios adoptan
este método. Por ejemplo, Au Bon Paint, una cadena francesa de cafeterías, deja que los candidatos
trabajen dos días pagados en un café antes de la entrevista final de selección. Los gerentes pueden
observar a los candidatos en acción, y estos últimos evaluar si les gusta el empleo y el ambiente de
trabajo. 33
Capacitación activa de los empleados de servicio
Si una empresa cuenta con un buen personal, la inversión en capacitación producirá resultados sobresalientes.
Los mejores proveedores de servicios muestran un fuerte compromiso con la capacitación en
palabra, dinero y acciones. Como Benjamin Schneider y David Bowen dicen: “La combinación de
atraer a un grupo de solicitantes diverso y competente, utilizar técnicas eficaces para contratar a los individuos
más apropiados de ese grupo y después entrenarlos, es un éxito en cualquier mercado”. 34
Los empleados de servicio necesitan aprender:
• La cultura, propósito y estrategia de la organización. Es importante comenzar con firmeza con
los nuevos empleados y enfocarse en lograr un compromiso emocional con la estrategia básica
de la empresa; promover valores centrales como el compromiso con un servicio de excelencia,
sensibilidad, espíritu de equipo, respeto mutuo, honestidad e integridad. Los gerentes deben enseñar
y enfocarse en “el qué”, “el por qué” y “el cómo” y no en otros aspectos específicos del
puesto. 35 Por ejemplo, los nuevos empleados de Disneyland acuden a Disney University Orientation.
El programa comienza con una discusión detallada de la historia y la filosofía de la empresa,
los estándares de servicio que se esperan de los miembros del elenco y una explicación detallada
sobre las operaciones de Disneyland.
• Habilidades técnicas e interpersonales. Las habilidades interpersonales tienden a ser comunes
en todos los empleos de servicios, e incluyen habilidades de comunicación verbal, como
el establecimiento de contacto visual, el lenguaje corporal, escuchar con atención e incluso
las expresiones faciales. Las habilidades técnicas incluyen todos los conocimientos necesarios
relacionados con el proceso (por ejemplo, cómo manejar la devolución de mercancía), las
máquinas (por ejemplo, cómo operar la terminal o la caja registradora) y las reglas y normas
relacionadas con el proceso de servicio al cliente. Tanto las habilidades técnicas como las interpersonales
son necesarias, pero ninguna es suficiente por sí misma para un desempeño óptimo
del trabajo. 36
• Conocimientos sobre el producto o servicio. Un personal conocedor es uno de los aspectos básicos
de la calidad del servicio. Los empleados deben ser capaces de explicar las características del
producto de forma efectiva, así como de posicionar el producto de la manera correcta. Por ejemplo,
en el apartado La mejor práctica en acción 11.3, Jennifer Grassano de Dial-A-Mattress entrena
de manera individual a los miembros del personal para que aprendan a dibujar imágenes en
la mente de los clientes.
Desde luego, la capacitación debe producir cambios tangibles en la conducta. Si el personal no
aplica lo que ha aprendido, la inversión se convierte en un desperdicio. Aprender no sólo significa
adquirir más conocimientos, sino también modificar conductas y mejorar la toma de decisiones.
Para lograr esto se necesita de práctica y reforzamiento. Los supervisores pueden tener un papel crucial
al hacer un seguimiento constante de los objetivos de aprendizaje, por ejemplo, reuniéndose con
326 Parte III Administración de la interfase del cliente