Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 13.2
Lineamientos para el personal de contacto: cómo manejar las quejas de los clientes
1. Actúe con rapidez. Si la queja se presenta durante la prestación
del servicio, entonces el tiempo es fundamental
para lograr una recuperación completa. Cuando las
quejas se presentan después de la actuación, muchas
empresas han establecido políticas de respuesta en 24
horas o menos. Incluso cuando es probable que la resolución
total tome más tiempo, es muy importante
reconocer la falla con rapidez.
2. Reconozca los sentimientos del cliente. Haga esto de
manera tácita o explícita (por ejemplo, “entiendo por
qué está molesto”). Esta acción sirve para establecer
un buen entendimiento, que es el primer paso en la reconstrucción
de una relación dañada.
3. No discuta con el cliente. La meta debe consistir en
reunir hechos para llegar a una solución mutuamente
aceptable y no en ganar un debate o demostrar que el
cliente es un tonto. Las discusiones impiden escuchar
y pocas veces disminuyen el enojo.
4. Demuestre que entiende el problema desde el punto de
vista del cliente. Ver la situación a través de los ojos
de los clientes es la única forma de entender lo que
ellos creen que falló y las razones de su enojo. El personal
de servicio debe evitar sacar conclusiones a partir
de sus propias interpretaciones.
5. Aclare la verdad e identifique la causa. La falla puede
ser el resultado de un servicio ineficiente, un malentendido
por parte del cliente o la mala conducta de un
tercero. Si usted hizo algo incorrecto, discúlpese de
inmediato. Mientras más lo disculpe el cliente, menores
compensaciones esperará. No actúe de manera
defensiva, pues esto puede sugerir que la organización
tiene algo que ocultar o que no desea explorar la
situación en su totalidad.
6. Otorgue al cliente el beneficio de la duda. No todos
los clientes son sinceros ni todas las quejas están justificadas.
Sin embargo, es necesario tratar a los clientes
como si su queja fuera válida, hasta que surjan evidencias
claras de lo contrario. Si hay mucho dinero en
juego (como el reclamo de un seguro o un posible juicio
legal), es necesario realizar una investigación cuidadosa.
Si la cantidad involucrada es pequeña, quizás no
valga la pena regatear un reembolso u otra compensación.
No obstante, aun sería adecuado verificar los
registros para ver si hay una historia anterior de quejas
dudosas por parte del mismo cliente.
7. Proponga los pasos necesarios para resolver el problema.
Cuando no haya soluciones instantáneas, el
hecho de informarle al cliente la manera en que la
empresa planea proceder demuestra que se están
tomando medidas correctivas y también establecen
expectativas sobre el tiempo necesario (de modo que
las empresas deben tener cuidado de no prometer lo
que no pueden cumplir).
8. Mantenga al cliente informado del progreso. A nadie
le gusta que lo dejen sin información. La incertidumbre
fomenta la ansiedad y el estrés. La gente acepta más
fácilmente las molestias si sabe lo que está ocurriendo
y recibe reportes periódicos sobre el progreso.
9. Considere la posibilidad de una compensación.
Cuando los clientes no reciben el servicio que consideran
que han pagado o cuando han sufrido muchas
molestias, la pérdida de tiempo y de dinero debido a
la falla del servicio, lo más apropiado es un pago monetario
o la oferta de un servicio equivalente en especie.
Este tipo de estrategia de recuperación también
puede reducir el riesgo de una acción legal por parte
del cliente enojado. Con frecuencia las garantías de
servicio plantean de antemano cuál será la compensación
y la empresa debe asegurarse de cubrir todas
las garantías.
10. Persista para recuperar la buena voluntad del cliente.
Cuando se ha desilusionado a los clientes, uno de los
desafíos más grandes consiste en recuperar su confianza
y conservar la relación para el futuro. Es probable
que necesite persistencia para mitigar la desilusión
o enojo del cliente y para convencerlo de que se
han tomado medidas para evitar la recurrencia del
problema. Los esfuerzos de recuperación verdaderamente
excepcionales pueden ser eficaces para crear
lealtad y buenas referencias.
11. Verifique el sistema y procure lograr un renombre.
Una vez que el cliente se ha ido, debe hacer una verificación
para determinar si la falla del servicio fue
causada por un accidente, un error o un defecto del
sistema. Aproveche cada queja para perfeccionar el sistema
de servicio completo. Incluso si descubre que la
queja es el resultado de un malentendido del cliente,
esto implica que alguna parte de su sistema de comunicación
es ineficiente.
Los beneficios de las garantías de servicio se pueden observar con claridad en el caso de “La garantía
del 100 por ciento de Hampton”, que ofrece Hampton Inn (“Si no se siente 100 por ciento satisfecho,
no pague”; vea la figura 13.5), que ahora se ha extendido a las Embassy Suites y Homewood
Suites. 31 La estrategia de Hampton forma parte de un programa de desarrollo de negocios, que consiste
en ofrecer un reembolso del costo de la habitación al huésped que expresa insatisfacción; esto ha
atraído a nuevos clientes y también ha funcionado como una poderosa táctica de retención. Las personas
deciden hospedarse en un hotel Hampton Inn porque tienen la confianza de que se sentirán satisfechos.
La garantía también se ha convertido en una herramienta vital que ayuda a los gerentes a
identificar nuevas oportunidades para mejorar la calidad.
Capítulo 13 Recuperación del sevicio y obtención de la retroalimentación del cliente 401