Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Algunos competidores habían tratado de posicionarse como
el punto central de pedidos de software con descuento, un
modelo de negocios que había sido probado recientemente
por 501click, que era un negocio con fines de lucro. Sin embargo,
501click había descubierto que basarse únicamente en
mercancía con descuentos era insuficiente para atraer a las
empresas sin fines de lucro a su sitio web y posteriormente se
vio obligada a salir del mercado. Las compañías sobrevivientes
combinaban una amplia gama de opciones a precios bajos
o donaciones y descuentos con recursos adicionales.
PLANES FUTUROS
PARA EL AF 2005
DiscounTech había proyectado un ingreso neto de $571,762
para el año fiscal que terminaba el 30 de junio de 2004 (exhibición
7). Con excepción de algunas pequeñas subvenciones
de fundaciones, las cuales generalmente estaban vinculadas a
proyectos específicos, como la mejora de sistemas de respaldo
para incorporar los requisitos de un nuevo donador, casi todas
las ganancias de DiscounTech, de 6.12 millones de dólares,
proyectadas para el año fiscal 2004, eran ingresos propios derivados
de tarifas administrativas pagadas por clientes sin fines
de lucro. Aproximadamente el 1 por ciento de estas ganancias se
compartirían con ciertos socios de descuento cuyos productos
se habían vendido a través del propio almacén de DiscounTech,
mientras que 42 por ciento se compartiría con CompuMentor
para cubrir los costos asociados con los servicios de consultoría,
el apoyo de TechSoup y programas incipientes. El balance de
3.66 millones de dólares representaba el ingreso bruto, antes
de gastos, de 3.09 millones, que incluían publicidad y salarios.
Ahora que DiscounTech estaba bien establecida y era redituable,
Masisak buscaba mantener una imagen y un nivel de
servicios apropiado para los donadores y los clientes, así como
reforzar las relaciones de los clientes con CompuMentor y Tech-
Soup. Con la aprobación del consejo, se establecieron metas
ambiciosas. Masisak y su equipo esperaban generar un ingreso
neto de más de 1.9 millones en el año fiscal 2005. Para alcanzar
esta meta sería necesario atraer un número importante de
clientes nuevos, además de retener a los ya existentes. Por
otro lado, le preocupaba si la meta de tratar de incrementar
los niveles promedio de gastos de los clientes era realista.
Masisak estaba decidiendo el papel que las comunicaciones
de marketing pagadas debían jugar en la estrategia futura
y la manera de presupuestar con mayor eficacia la publicidad y
los gastos de comunicaciones asociados. ¿Tendría caso utilizar
medios fuera de línea, especialmente impresos? En caso afirmativo,
¿a qué tipos de empresas sin fines de lucro deberían dirigirse
y de qué manera se podrían diferenciar esos mensajes de
los anuncios banner y de los boletines electrónicos informativos
que DiscounTech había enfatizado hasta esa fecha?
Como base para esas decisiones, ella planeó realizar un
análisis profundo de la experiencia reciente con diferentes
canales (exhibición 8) y reexaminar los hallazgos de una
encuesta en línea con los clientes de DiscounTech, que había sido
EXHIBICIÓN 7 Declaración de actividades proforma, AF 2002 al AF 2005
AF 2002 1 AF 2003 AF 2004 AF 2005
REAL REAL PRONÓSTICO PRONÓSTICO
Ingresos
Ganancias por contribución
Contribuciones de fundaciones – 60,000 70,000 80,000
Total – 60,000 1% 70,000 1% 80,000 1%
Ingresos propios
Distribución de productos 1,251,315 4,006,575 6,053,531 8,252,882
Total de ingresos propios 1,251,315 4,006,575 99% 6,053,531 99% 8,252,882 99%
Ingresos totales 1,251,315 100% 4,066,575 100% 6,123,531 100% 8,332,882 100%
Reparto de ingresos
Socios – 51,663 1% 67,123 1% 85,000 1%
Programas de CompuMentor
Servicios de consultoría 355,818 764,801 1,118,078 1,278,039
Programas incipientes 250,526 127,962 163,854 187,262
TechSoup 610,946 801,108 1,116,152 1,267,031
Total de programas de CompuMentor 1,217,290 97% 1,693,871 42% 2,398,084 39% 2,732,332 33%
Total de reparto de ingresos 1,217,290 97% 1,745,534 43% 2,465,207 40% 2,817,332 34%
Ingresos brutos 34,025 3% 2,321,041 57% 3,658,324 60% 5,515,550 66%
Gastos
Publicidad 482 0% 196,931 5% 258,794 4% 237,686 3%
Salarios 224,666 18% 1,460,365 36% 1,819,710 30% 2,246,941 27%
Otros gastos 122,151 10% 1,291,428 32% 1,525,646 25% 1,569,964 19%
Total de gastos 346,335 27.7% 2,554,862 62.8% 3,086,562 50.4% 3,579,219 43.0%
Ingresos netos (312,310) –25.0% (233,821) –5.7% 571,762 9.3% 1,936,331 23.2%
Inversión de capital – 15,000 22,587 30,737
(312,310) (248,822) 549,174 1,905,595
Incremento neto de las reservas de CompuMentor
El año fiscal va del 1 de julio al 30 de junio
CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 559