Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Procesos de entrega
El tercer componente se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto el producto básico
como cada uno de los servicios complementarios. El diseño de la oferta de servicios debe abordar los
siguientes aspectos:
• La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan al cliente.
• La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
• La duración de la entrega.
• El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.
Cada una de las cuatro categorías de los procesos introducidos en el capítulo 2 (proceso hacia
las personas, hacia las posesiones, proceso del estímulo mental y de información), tienen diferentes
implicaciones en los procedimientos de operación, en el nivel de contacto que tiene el cliente con el
personal y las instalaciones de servicio, y en los requisitos necesarios para los servicios complementarios.
Como usted adivinará, los servicios de proceso hacia las personas generalmente poseen más
elementos complementarios que las otras categorías, pues los clientes deben acudir a la fábrica de
servicios y estar ahí durante la prestación del mismo.
En la figura 3.2 se presenta la integración del producto básico, los servicios complementarios
y el proceso de entrega; allí se ilustran los componentes del servicio de estancia de una noche en
un hotel de lujo, el cual no sólo ofrece más servicios que un motel, también entrega un desempeño
de mayor nivel de los elementos tangibles e intangibles que son comunes a ambos tipos de alojamiento.
El producto básico —la renta de una habitación durante una noche— depende del nivel del servicio,
el horario (el tiempo que la habitación se puede utilizar antes de tener que hacer otro pago), la
naturaleza del proceso (en este caso, el proceso hacia las personas), y el papel de los clientes en térmi-
Figura 3.2
Descripción de la
oferta de servicio de
estancia de una noche
en un hotel
Uso del teléfono
Reservación
Estacionamiento
Servicio en
la habitación
Proceso de
Horario
Nivel del
servicio
la entrega básica
Base
Naturaleza
del proceso
Papel del
cliente
Registro de
llegada/
registro de
salida
Televisión de paga
Servicios
complementarios
Portero
Alimento
Procesos de entrega de
servicios complementarios
Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 71