Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 1.5
Factores que estimulan
la transformación
de la economía de
servicios.
Políticas
de gobierno
• Cambios en las
regulaciones
• Privatización
• Nuevas reglas para
proteger a los
clientes, a los
empleados y
el ambiente
• Nuevos acuerdos
sobre el comercio
de servicios
Cambios
sociales
• Incremento de las
expectativas de los
consumidores
• Mayor bienestar
• Más personas con
escasez de tiempo
• Mayor deseo de
comprar experiencias
que objetos
• Mayor número de
consumidores que
poseen computadoras,
teléfonos celulaes y
equipo de alta
tecnología
• Acceso más fácil a
mayor información
• Inmigración
• Crecimiento de la
población, especialmente
de personas
maduras
Tendencias
de negocios
• Presión por incrementar
el valor de
los accionistas
• Énfasis en la productividad
y la
disminución de
los costos
• Los fabricantes añaden
valor a través
del servicio y la
venta de servicios
• Mayor número de
alianzas estratégicas
e incremento de la
subcontratación
• Enfoque en la calidad
y en la satisfacción
del cliente
• Aumento del uso
de franquicias
• Hincapié en el
marketing sin
fines de lucro
Avances de la
tecnología de
la información
• Crecimiento de
Internet
• Ancho de banda
mayor
• Equipo móvil
compacto
• Redes inalámbricas
• Software más rápido
y más poderoso
• Digitalización de
textos, gráficos,
audio y video
Globalización
• Más empresas que
operan a nivel
transnacional
• Mayor número
de viajes
internacionales
• Fusiones y alianzas
internacionales
• “Subcontratación
extranjera” de
servicios para los
clientes
• Competidores
extranjeros invaden
los mercados
domésticos
Los nuevos mercados y las categorías
de los productos crean una mayor
demanda de servicios en muchos
mercados existentes, con una
competencia más intensa
Innovación de los productos de servicios y sistemas de entrega, estimulada
por la aplicación de tecnologías nuevas y mejoradas
Los clientes tienen más opciones y ejercen mayor poder
El éxito depende de 1. entender a los clientes y a los competidores; 2. modelos
viables de negocios, y 3. la creación de valor tanto para los
clientes como para la empresa
Mayor interés en el marketing y la administración de servicios
comunicaciones de persona a persona. Desde hace mucho tiempo, la telefonía de voz ha competido
con el correo de primera clase; después surgió el correo electrónico por Internet para competir tanto con
la telefonía de voz como con el correo tradicional y, de forma más reciente, surgieron los mensajes de
texto (principalmente en los teléfonos móviles [celulares]) para competir con ellos. ¿Cuál de estas opciones
utiliza usted más y cuál utiliza menos que hace algunos años? En los últimos años usted ha
visto cómo han evolucionado la telefonía móvil e Internet, con nuevos servicios y funciones. ¡Piense
en lo que puede descargar actualmente a su teléfono celular (portátil), y que no hubiera sido posible
hace algunos años!
Las necesidades y el comportamiento de los clientes están evolucionando en respuesta a los cambios
demográficos y a los estilos de vida. ¿Cuáles son las implicaciones? Los administradores de las
organizaciones de servicios necesitan enfocarse más en la estrategia de marketing si esperan cubrir, o
incluso anticipar, estas necesidades con servicios que los clientes consideren valiosos.
Los clientes son una fuente vital de ideas, no sólo de productos nuevos, sino también para mejorar
los ya existentes 8 . Incluso servicios tradicionales establecidos, como los hoteles, necesitan mejorarse.
Al trabajar con expertos en investigación y desarrollo, y con gerentes de operaciones y recursos
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 11