Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

4. Nuevamente, ¿cuáles conclusiones plantea acerca de
usted y las empresas del ejercicio 3? ¿De qué manera podría
cada una de estas empresas evitar su deserción?
¿Qué podrían hacer para evitar deserciones futuras de
clientes con un perfil similar al suyo?
5. Evalúe las fortalezas y las debilidades de los programas
de usuarios frecuentes en diferentes industrias de
servicios.
6. Diseñe un cuestionario y realice una encuesta sobre dos
programas de lealtad. El primero debe ser un programa
de membresía o de lealtad que le agrade a sus compañeros
de clase o a sus familiares, y que los mantenga leales
a esa empresa. El segundo debe ser sobre un programa
de lealtad que no tenga una buena imagen y que aparentemente
no agregue valor al cliente. Utilice preguntas
cerradas, como “¿qué le motivó a contratarlo al principio?”;
“¿por qué está utilizando este programa?”; “¿el
hecho de participar en el programa ha cambiado de alguna
manera su comportamiento de compra o de uso?; “¿ha disminuido
la probabilidad de que utilice proveedores de la
competencia?”; “¿qué opina de las recompensas disponibles?”;
“¿la membresía del programa produjo algún beneficio
inmediato al utilizar el servicio?”; “¿qué influencia
tuvo el programa de lealtad para que usted sea leal?;
¿cuáles son las tres cosas que más le gustan acerca de
este programa de lealtad o de membresía?”; “...las que
le gustan menos”, y “¿cuáles mejoras sugeriría?”. Analice
cuáles características logran que los programas de
lealtad o de membresía sean exitosos y cuáles no conducen
a los resultados deseados. Utilice un marco de
referencia, como el círculo de la lealtad, para guiar su
análisis y presentación.
7. Entrevisté a empleados de servicio en dos o tres empresas
que hayan implementado sistemas de ARC. Pregunte
a los empleados cómo ha sido su experiencia al interactuar
con estos sistemas, si les ayudan a entender mejor a
sus clientes y si han producido mejores experiencias de
servicio para los consumidores. Indague sus preocupaciones
y sugerencias de mejoría acerca del sistema ARC
de su empresa.
NOTAS
1. Frederick F. Reichheld y Thomas Teal, The Loyalty Effect,
Boston: Harvard Business School Press, 1996.
2. Ruth Bolton, Katherine N. Lemon y Peter C. Verhoef,
“The Theoretical Underpinnings of Customer Asset
Management: A Framework and Propositions for Future
Research”, Journal of the Academy of Marketing Science, 32,
No. 3 (2004): 271-292.
3. Frederick F. Reichheld y W. Earl Sasser, Jr., “Zero
Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business
Review, 68 (octubre, 1990): 105-111.
4. Ibid.
5. Frederick F. Reichheld y Phil Schefter, “E-Loyalty- Your
Secret Weapon on the Web”, Harvard Business Review, 80
(julio-agosto, 2002): 105-113.
6. Christian Homburg, Nicole Koschate y Wayne D. Hoyer,
“Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of
the Relationship Between Customer Satisfaction and
Willingness to Pay”, Journal of Marketing, 69 (abril, 2005):
84-96.
7. Grahame R. Dowling y Mark Uncles, “Do Customer Loyalty
Programs Really Work?”, Sloan Management
Review, 38 (verano, 1997): 71-81; Werner Reinartz y V.
Kumar, “The Mismanagement of Customer Loyalty”,
Harvard Business Review, 80 (julio, 2002): 86-94.
8. Werner J. Reinartz y V. Kumar, “On the Profitability of
Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An
Empirical Investigation and Implications for Marketing”,
Journal of Marketing, 64 (octubre, 2000): 17-35.
9. Jochen Wirtz, Indranil Sen y Sanjay Singh, “Customer
Asset Management at DHL in Asia”, en Jochen Wirtz y
Christopher Lovelock, eds., Services Marketing in Asia-
A Case Book, Singapore: Prentice Hall, 2005: 379-396.
10. John E. Hogan, Katherine N. Lemon y Barak Libai, “What
is the True Cost of a Lost Customer?”, Journal of Services
Research, 5, No. 3 (2003): 196-208.
11. Para revisar un análisis sobre la manera de evaluar la base
de clientes de una empresa, vea Sunil Gupta, Donald R.
Lehmann y Jennifer Ames Stuart, “Valuing Customers”,
Journal of Marketing Research, 41, No. 1 (2004): 7-18.
12. Alan W. H. Grant y Leonard H. Schlesinger, “Realize
Your Customer’s Full Profit Potential”, Harvard Business
Review, 73 (septiembre-octubre, 1995): 59-75.
13. Nicole E. Coviello, Roderick J. Brodie y Hugh J. Munro,
“Understanding Contemporary Marketing: Development
of a Classification Scheme”, Journal of Marketing
Management, 13, No. 6 (1995): 501-522.
14. J. R. Copulsky y M. J. Wolf, “Relationship Marketing:
Positioning for the Future”, Journal of Business Strategy,
11, No. 4 (1990): 16-20.
15. Johnson y Seines propusieron una tipología de relaciones
de intercambio que incluía “extraños”, “conocidos”, “amigos”
y “socios”, y plantearon sus implicaciones para la
administración del portafolio de clientes. Para los detalles
vea Michael D. Johnson y Fred Selnes, “Customer
Portfolio Management: Towards a Dynamic Theory of
Exchange Relationships”, Journal of Marketing, 68, No. 2
(2004): 1-17.
16. Evert Gummesson, Total Relationship Marketing, Oxford,
UK: Butterworth-Heinemann, 1999, p. 24.
17. Incluso se ha sugerido permitir que “los clientes con una
insatisfacción crónica permitan que el personal de contacto
se concentre en satisfacer a los clientes ‘correctos’”;
vea Ka-shing Woo y Henry K. Y. Fock, “Retaining and
Divesting Customers: An Exploratory Study of Right
Customers, ‘At-Risk’ Right Customers, and Wrong Customers”,
Journal of Services Marketing, 18, No. 3 (2004):
187-197.
18. Frederick F. Reichheld, Loyalty Rules-How Today’s Leaders
Build Lasting Relationships, Boston: Harvard Business
School Press, 2001: 45.
Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 387