Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 4
Típica tienda de Jollibee en Filipinas
población que se sentía cómodo y como en casa en un entorno
donde el personal les hablaba en el idioma local, a diferencia
de otras tiendas donde les hablaban en inglés y en donde
algunos podrían percibir que la atmósfera proyectaba un ambiente
elitista.
La cadena Jollibee había adaptado sus estrategias de marketing
a la cultura y estilo de vida de los filipinos. “La familia
filipina normal reserva los fines de semana especialmente para
los niños”, señaló un analista de negocios regional, “y los
padres procuran preguntarles a sus hijos en dónde desean comer”.
Jollibee atraía a los niños con actividades de juego dentro
de los locales y con un repertorio de personajes cautivadores.
Su personaje Champ, con cabeza de hamburguesa y guantes de
box, compitió contra Hamburglar de McDonald’s. Observadores
de la industria reportaron que la abeja gigante y sonriente,
color rojo y amarillo, y una niña rubia con el pelo de espagueti,
llamada Hetti (mascota de los restaurantes Jollibee) eran más
reconocidas y queridas en Filipinas que Ronald McDonald. Jollibee
se esforzó por mantener su dominio en el segmento de
los niños al promocionar sus Jolly Kiddie Meals y al ofrecer la
opción de Regular Yum, Spaghetti Special y Chickenjoy. Al
contar con una estrategia publicitaria que estaba profundamente
arraigada en los valores tradicionales de la familia y con
un tinte de orgullo nacional, Jollibee pudo posicionarse como
el destino de los paseos familiares.
La encuesta DLSU
cortés; y la limpieza (L), desde la acera hasta la cocina,
desde los uniformes hasta los utensilios, debe mantenerse
todo el tiempo.
La empresa reconoció que para mantener estándares elevados
era necesario que los empleados estuvieran comprometidos
con ASL. Jollibee Foods Corporation pagaba el paquete
de compensación y beneficios más alto de la industria
filipina de comida rápida. Todos los empleados se sometían a
exhaustivos programas de capacitación basados en los estándares
subyacentes. Además, los gerentes recibían capacitación
continua en los sistemas de operaciones más recientes y
en habilidades para la administración de personal. Los miembros
calificados del personal tenían oportunidades de hacer
una carrera en puestos gerenciales.
Estrategia de marketing
La filosofía de marketing de JFC se basaba en estar más cerca
de las familias Filipinas que sus competidores. Existía la percepción
generalizada de que Jollibee era un establecimiento
filipino de servicios que había logrado captar el gusto único de
los nativos, por lo que invocaba instintos patrióticos o “pam-
Pinoy”. La cadena también atraía a un amplio grupo de la
Una encuesta realizada a mediados de 2004 por los estudiantes
de administración de University De La Salle en Manila,
comparó la proposición de valor de Jollibee con la de
McDonald’s en Filipinas (exhibición 5) y reveló los principales
factores racionales y emocionales que determinaban
las decisiones de los consumidores filipinos en los restaurantes
de comida rápida.
Atributos racionales
De los diez principales atributos que determinan la selección
de un restaurante de comida rápida, el más importante, citado
por el 90 por ciento de los encuestados, era que éste fuera “accesible
económicamente y/o barato”. El siguiente fue “un
servicio rápido” (citado por el 78 por ciento), seguido por “la
accesibilidad” (70 por ciento). Otros atributos mencionados
fueron “sabroso”, “comida variada”, “personal servicial”, “servicio
a domicilio”, “artículos promocionales útiles”, “anuncios
frecuentes y efectivos” y “oferta de productos de temporada”
(exhibición 6). El 94 por ciento de los clientes de Jollibee eligieron
que fuera accesible económicamente y/o barato, seguido
por “accesibilidad/muchos locales” (72 por ciento) y “sabroso”
(66 por ciento). No obstante, sólo el 44 por ciento citó “más
rápido” como un atributo deseable.
Atributos emocionales
Para la comida rápida en general, los tres atributos más dominantes
fueron una atmósfera amistosa (76 por ciento), orientado
hacia la familia o pampamilya (74 por ciento) y para pasar el
rato o tambayan (66 por ciento) (exhibición 7). Los otros atributos
emocionales considerados por los encuestados fueron la
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