Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

libretas de notas. Los diseñadores inteligentes consideran la posibilidad de estas tendencias, e incluso
pueden crear un nuevo concepto de servicio.
El entorno de servicio como parte de la proposición de valor
El ambiente físico ayuda a moldear los sentimientos y las reacciones apropiadas en los clientes y en
los empleados. 4 Considere la manera tan efectiva en que muchos parques de diversiones utilizan el
concepto de entorno de servicio para mejorar sus ofertas. El ambiente limpio de Disneyland o de Legoland
en Dinamarca, además de los disfraces coloridos de los empleados, contribuyen a dar un sentido
de diversión y emoción que los visitantes descubren desde la llegada y a lo largo de su visita.
Los hoteles turísticos son un buen ejemplo de cómo el entorno de servicio es parte fundamental
de la proposición de valor. Tal vez las villas del Club Med, diseñadas para crear una atmósfera de
completa libertad, inspiraron los ambientes vacacionales “de escape”. Hay nuevos centros vacacionales
que no sólo son mucho más lujosos que Club Med, sino que también se inspiraron en los parques temáticos
para crear ambientes de fantasía, tanto interiores como exteriores. Quizás los ejemplos más
extremos se encuentran en Las Vegas. Al enfrentar la competencia de numerosos casinos en otros lugares,
Las Vegas cambió su imagen de un destino para adultos, hasta cierto punto insípido (incluso
alguna vez fue descrito por un periódico de Londres como las “Sodoma y Gomorra eléctricas”), a un
centro vacacional más divertido, donde las familias también pueden entretenerse. Aún existen los
juegos de azar, desde luego, pero muchos de los grandes hoteles construidos recientemente (o reconstruidos)
se han transformado en sorprendentes centros de entretenimiento que incluyen atracciones
como “volcanes” en erupción, simulacros de batallas navales e increíbles reproducciones de
París, de las pirámides de Egipto y de los canales de Venecia.
Incluso las salas de cine están descubriendo el poder del entorno de servicio. En Estados Unidos
han disminuido las visitas al cine, y algunas de las grandes cadenas están teniendo problemas. Sin
embargo, algunas cadenas advenedizas están poniendo a prueba un método diferente. Con la construcción
de salas extravagantes y la oferta de servicios espléndidos, incluyendo bares y restaurantes
decorados fastuosamente y salas de juego para niños supervisadas, cadenas como Muvico de Florida
están motivando con éxito a la gente para que apaguen los centros de entretenimiento de su casa y
vayan a sus salas, a pesar de los elevados precios de admisión. Al referirse a sus competidores,
Hamid Hashemi, director ejecutivo de Muvico, dijo: “Al final del día, usted recibe la misma cinta de
35 mm... Lo que lo distingue es la forma en que lo empaca”. 5 En una sala de cine de Muvico, decorada
con temas egipcios, los visitantes siguen un diseño de azulejos morados que representan el río Nilo
dentro del vestíbulo, mientras caminan entre pilares cubiertos de jeroglíficos. En la sala los clientes
encuentran amplios pasillos y asientos cubiertos de terciopelo rojo. Se trata de una experiencia muy
diferente al megaplex del centro comercial local.
Facilitación del encuentro de servicio e incremento
de la productividad
Los entornos de servicio se diseñan para facilitar el encuentro de servicio y para aumentar la productividad.
Richard Chase y Douglas Stewart resaltaron cómo los métodos a prueba de fallas y los contenidos
en el ambiente de servicio sirven para reducir los fracasos y ayudar a lograr un proceso
rápido y continuo de la prestación del servicio. 6 Por ejemplo, las llaves con códigos de colores de las
cajas registradoras permiten a los cajeros identificar los números y códigos de los productos de cada
botón. Para fomentar una apariencia impecable en el personal de contacto se pueden colocar espejos
donde el personal revise de manera automática su apariencia antes de “salir al escenario” para encontrarse
con los clientes. Las guarderías dibujan los contornos de los juguetes en las paredes y en el
piso para indicar dónde deben colocarse después de su uso. En los restaurantes de comida rápida y
en las cafeterías escolares encontramos lugares estratégicamente ubicados para colocar las charolas,
y letreros en las paredes que les recuerdan a los clientes que deben devolver sus charolas.
COMPRENSIÓN DE LAS RESPUESTAS
DE LOS CLIENTES ANTE LOS ENTORNOS DE SERVICIO
La psicología ambiental estudia la forma en que la gente responde a ambientes específicos. Podemos
aplicar las teorías de este campo para entender y manejar mejor el comportamiento de los clientes en
distintos contextos de servicio.
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 291