Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

y las sugerencias se darán de manera amistosa y no condescendiente para los clientes que pregunten
acerca de los componentes específicos del menú o que no saben cuál vino ordenar?
Una vez que los clientes tomaron decisiones sobre sus alimentos, ordenan al mesero, quien luego
transmite los detalles al personal de la cocina, bar y caja. Los errores en la transmisión de la información
son una causa frecuente de las fallas de calidad en muchas organizaciones. Una escritura ilegible
o solicitudes verbales poco claras pueden provocar la entrega de los productos incorrectos, o de los
productos correctos pero preparados de manera inadecuada.
En las escenas posteriores del segundo acto, nuestros clientes pueden evaluar no sólo la calidad
de la comida y las bebidas, la dimensión más importante de todas, sino también la rapidez del servicio
(no demasiado pronto, ¡porque eso podría sugerir el uso de alimentos congelados que fueron
calentados en un horno de microondas!), así como el estilo del servicio. Un desempeño técnicamente
correcto por parte del mesero también puede estropearse por fallas humanas como modales desinteresados,
fríos o descorteses, o incluso al manifestar una conducta abiertamente informal.
Tercer acto: el drama concluye
Aunque la cena haya terminado, aún suceden muchas cosas en el escenario y detrás de éste cuando
el drama se acerca a su final. El servicio básico ya ha sido entregado, y supondremos que nuestros
clientes lo están digiriendo felizmente. El tercer acto debe ser breve. La acción en cada una de las
escenas restantes debe ocurrir de forma continua, rápida y agradable, sin sorpresas. Podemos suponer
que en un ambiente estadounidense las expectativas de la mayor parte de los clientes incluyen lo
siguiente:
• Tan pronto lo pide, el cliente recibe una cuenta precisa y clara.
• El pago se maneja de manera amable y expedita (se aceptan la mayoría de las tarjetas de crédito).
• Se agradece a los clientes por su visita y se les invita a que regresen.
• Los clientes que visitan los sanitarios los encuentran limpios y bien abastecidos.
• Al llegar al guardarropa, los clientes reciben los abrigos correctos con rapidez.
• El cliente recibe su automóvil rápidamente en la puerta y en las mismas condiciones en que lo
dejó; el empleado le da las gracias nuevamente y les desea buenas noches.
Identificación de puntos fallidos
Lograr que un restaurante funcione bien es un asunto complejo, y muchas cosas pueden salir mal. Un
buen diagrama debe dirigir la atención a los puntos de la prestación del servicio en donde las cosas
tienen mayor riesgo de salir mal. Desde la perspectiva de un cliente, los puntos fallidos más graves,
que en nuestro diagrama están marcados por una F , son aquellos que impiden el acceso o el
disfrute del producto básico, e incluyen la reservación (¿el cliente pudo comunicarse por teléfono?
¿había una mesa disponible a la hora y fecha deseadas? ¿la reservación se registró de manera precisa?)
y conseguir un asiento (¿había una mesa disponible tal como se prometió?).
Puesto que la prestación del servicio toma un tiempo, también existe la posibilidad de retrasos
entre acciones específicas, lo que obliga a los clientes a esperar. En el diagrama, la localización específica
de estos momentos de espera está identificada por una W . Los tiempos de espera excesivamente
largos molestan a los clientes. En la práctica, cada paso del proceso, tanto en el escenario
como detrás de él, tiene cierto potencial de fallas y de retrasos. De hecho, con frecuencia las fallas
producen retrasos, y se reflejan en órdenes que nunca se transmitieron o tiempo dedicado a corregir
errores.
David Maister acuñó el acrónimo ODE (“oportunidad de error”) para destacar la importancia de
pensar en todas las cosas que podrían salir mal al entregar cierto tipo de servicio. 4 Las ODE son graciosas
cuando se habla de ellas. John Cleese hizo reír a millones de personas con su interpretación de
un gerente de hotel inepto, en la serie de televisión Fawlty Towers, y Chevy Chase entretuvo a las audiencias
de cine durante años al hacer el papel de un cliente torturado por empleados de servicio
ineptos, groseros y crueles. Sin embargo, los clientes no siempre le ven la gracia cuando la broma los
afecta a ellos. Sólo al identificar todas las ODE posibles, asociadas con una tarea específica, los gerentes
de servicio pueden crear un sistema de entrega diseñado de forma explícita para evitar este tipo
de problemas.
240 Parte III Administración de la interfase del cliente