Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 13.3 Fortalezas y debilidades de las principales herramientas para captar la retroalimentación del
cliente (cumple los requisitos completamente , moderadamente , poco o nada )
NIVEL DE MEDICIÓN
POTENCIAL
PARA APRENDIZAJE-
HERRAMIENTAS ESPECÍFICO DE REPRESENTATIVO, RECUPERAR DE PRIMERA
DE RECOLECCIÓN EMPRESA PROCESO LA TRANSACCIÓN PROCESABLE CONFIABLE EL SERVICIO MANO REDITUABLE
Encuesta de mercado
total (incluyendo a los
competidores)
Encuesta anual sobre
satisfacción general
Encuesta transaccional
Tarjetas de retroalimentación
del servicio
Compras encubiertas
Retroalimentación no
solicitada (por ejemplo,
quejas)
Discusiones en grupos
de enfoque
Revisiones del servicio
Fuente: adaptado de Jochen Wirtz y Monica Tomlin, “Institutionalizing Customer-Driven Learning Through Fully Integrated Customer Feedback Systems”,
Managing Service Quality, 10, No. 4 (2000): 210.
Índices generales como éstos nos indican el nivel de satisfacción de los clientes, pero no nos
dicen por qué están felices o infelices. Hay límites al número de preguntas que se pueden plantear
acerca de cada proceso o producto individual. Por ejemplo, un banco al detalle típico tiene de 30 a 50
procesos fundamentales de servicio al cliente (por ejemplo, desde solicitudes de préstamo para automóvil,
hasta depósitos en efectivo en la caja). Debido a la cantidad de procesos, muchas encuestas
sólo tienen espacio para una o dos preguntas por proceso (por ejemplo, ¿qué tan satisfecho está usted
con nuestros servicios de cajero automático?), y no pueden abordar los temas con gran detalle.
En contraste, las encuestas transaccionales generalmente se realizan después de que los clientes
han completado una transacción específica (figura 13.6). En ese momento, si el tiempo lo permite, se
les pregunta acerca de ese proceso con cierta profundidad. En el caso del banco, todos los atributos
principales y los aspectos de los servicios del cajero automático podrían incluirse en la encuesta, por
ejemplo, algunas preguntas abiertas como “el que más le agrada”, “el que menos le agrada” y “mejoras
sugeridas”. Este tipo de retroalimentación es más procesable, porque le puede indicar a la
empresa las razones por las que los clientes están contentos o no con el proceso, y por lo general
brindan conocimientos específicos sobre formas de mejorar la satisfacción de los clientes.
Los tres tipos de encuestas son representativos y confiables cuando se diseñan adecuadamente. La
representatividad y la confiabilidad son necesarias para: 1. evaluaciones precisas de la posición relativa
de la empresa, de un proceso, de una sucursal o de un individuo con relación a metas de calidad (tener
una muestra representativa y confiable implica que los cambios observados en las calificaciones de la
calidad no son el resultado de sesgos muestrales ni de errores aleatorios), y 2. evaluaciones de individuos,
personal, equipos, sucursales y/o procesos, especialmente cuando los esquemas de incentivos
están vinculados con estas medidas. La metodología debe ser irrefutable para que el personal confíe y
acepte los resultados, especialmente cuando las encuestas revelan malas noticias.
El potencial para la recuperación del servicio es importante y, de ser posible, debe diseñarse con
herramientas de recolección de retroalimentación. Sin embargo, muchas encuestas prometen anonimato,
por lo que es imposible identificar y responder a individuos insatisfechos. En los encuentros
personales o en las encuestas telefónicas se puede instruir a los entrevistadores para que pregunten a
los clientes si les gustaría que la empresa los contacte para abordar problemas de insatisfacción.
408 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables