Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

• Utilizar la recuperación del servicio para compensar un exceso de reservaciones. Muchas empresas
de servicios exceden las reservaciones para compensar cancelaciones anticipadas y a los
clientes que no se presentan. Las utilidades aumentan, pero también la incapacidad de respetar
las reservaciones. El hecho de ser “rechazado” por una línea aérea o un hotel puede provocar la
pérdida de lealtad de un cliente y afectar de modo negativo la reputación de una empresa. Por lo
tanto, es importante respaldar los programas de reservaciones excesivas con procedimientos de
recuperación de servicios bien diseñados, tales como:
1. Dar a los clientes la opción de conservar su reservación y recibir una compensación.
2. Avisar con mucha antelación que los clientes pueden hacer arreglos alternativos.
3. De ser posible, ofrecer un servicio sustituto que deleite a los clientes.
Un hotel Westin de playa ha descubierto que puede liberar su capacidad al ofrecer a los clientes
que salen al día siguiente la opción de pasar su última noche sin costo en un hotel de lujo cerca del aeropuerto
o en la ciudad. La retroalimentación de los clientes sobre la habitación gratuita, el servicio
de lujo y una noche en la ciudad después de unas vacaciones en la playa ha sido muy positiva. Desde
la perspectiva del hotel, esta práctica compensa el costo de asegurar la estancia de una noche en otro
hotel con el de no rechazar a un huésped que pasará varias noches ahí y que llega el mismo día.
PUESTA EN PRÁCTICA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE SERVICIOS
Aunque generalmente se considera que la decisión principal de la fijación de precios es la cantidad
que se va a cobrar, también es necesario tomar otras decisiones. La tabla 5.3 resume las preguntas que
los vendedores de servicios necesitan plantearse mientras se preparan para crear e implementar una
estrategia de precios bien estudiada. Veamos cada pregunta.
¿Cuánto se debe cobrar?
Las decisiones realistas en la fijación de precios son críticas para la solvencia económica. El modelo
del trípode de la fijación de precios estudiado antes (figura 5.1) ofrece un punto de partida útil. Los
tres elementos implican la determinación de los costos económicos relevantes que deben cubrirse con
diferentes volúmenes de venta, y establecen el precio más bajo posible; la evaluación de la elasticidad
de la demanda del servicio, desde las perspectivas de los proveedores y de los clientes, ayuda a establecer
un precio “tope” para cualquier segmento de mercado, y el análisis de la intensidad de la competencia
de precios entre los proveedores.
Se debe establecer una cifra específica para el precio. Esta tarea incluye varias consideraciones,
incluyendo la necesidad de tomar en cuenta las ventajas y desventajas de establecer un precio redondeado
y los aspectos éticos relacionados con el establecimiento de un precio que no incluye impuestos,
cargos de servicio y otros pagos adicionales.
¿Cuál debe ser la base especificada para la fijación de precios?
No siempre es fácil definir una unidad de servicio como la base especificada para la fijación de precios.
Puede haber muchas opciones. Por ejemplo, ¿el precio se debe basar en completar una tarea de
servicio prometida, como reparar una pieza de equipo o limpiar una chaqueta? ¿Se debe basar en la
admisión a un desempeño del servicio, como un programa educativo, un concierto o un evento deportivo?
¿Debe basarse en el tiempo, por ejemplo, utilizar una hora del tiempo de un abogado u ocupar
una habitación de hotel por una noche? De manera alternativa, ¿debe relacionarse con un valor
monetario asociado con la prestación del servicio, como sucede cuando una empresa de seguros ajusta
sus primas para que reflejen la cantidad de cobertura que proporcionan o cuando un agente inmobiliario
cobra una comisión que es un porcentaje del precio de venta de una casa?
Algunos precios de servicios están vinculados con el consumo de recursos físicos, como alimentos,
bebidas, agua o gas natural. En la industria de la hospitalidad, en lugar de cobrar a los clientes
una tarifa por hora cuando ocupan una mesa y sillas, los restaurantes aplican un margen de ganancia
considerable a los alimentos y las bebidas consumidas. Al reconocer los costos fijos del servicio de
una mesa, como un mantel limpio para cada fiesta, los restaurantes de algunos países imponen un
cargo fijo que se añade al costo de los alimentos. Otros establecen un cargo mínimo por alimento
146 Parte II Creación del modelo de servicio