Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

servicios efectivos, con su propio enfoque, como mercadólogos, poniéndose en el lugar de los clientes
y tomando en cuenta las experiencias que usted desea diseñar para ellos conforme avanzan cada paso
del proceso hacia el resultado deseado. En estrecha relación con esta tarea se plantea la pregunta de
cómo equilibrar mejor la demanda del servicio (la cual en algunos mercados puede fluctuar ampliamente
con el paso del tiempo) con la capacidad productiva de la organización. Si usted trabaja en un
negocio de servicios que requiere que los clientes entren a la fábrica, también tendrá que pensar en el
diseño del ambiente físico o escenario de servicio 39 . Si el servicio implica un contacto entre los clientes y
el personal, necesita trabajar con sus colegas de RH para crear estrategias de manejo de los empleados,
que les permitan entregar desempeños sobresalientes. Los gerentes de recursos humanos que piensan
de manera estratégica, reconocen que los empleados leales, hábiles y motivados, que pueden trabajar de
manera independiente o en equipos, representan una ventaja competitiva fundamental.
Implementación de las estrategias de servicios
Ahora es momento de hablar de algunas de las actividades consideradas en la implementación de las
estrategias de marketing de servicios. El logro de rentabilidad exige crear relaciones con clientes de
los segmentos correctos de mercado y encontrar formas de establecer y reforzar su lealtad. Cuando
las cosas salen mal (como ocurre de vez en cuando, incluso en los negocios de servicios mejor operados),
su meta debe consistir en lograr la recuperación del servicio y conservar a los clientes; una tarea
importante será obtener retroalimentación del consumidor para que la empresa evite los fracasos y
cubra mejor sus necesidades y expectativas en el futuro. El desarrollo de estrategias para mejorar la
calidad del servicio y la productividad proporcionarán la fuerza necesaria para el éxito financiero. Si
sus clientes no están satisfechos con la calidad del servicio que reciben, las utilidades de la empresa
disminuirán conforme esos clientes dirijan sus negocios a los competidores, y si su empresa no puede
mejorar la productividad de manera continua, estará en riesgo de perder el control de sus costos y
fracasar en la generación de valor para sus propietarios. La planeación a largo plazo exige que usted
tome en cuenta la manera en que la organización debe evolucionar en respuesta a las necesidades incipientes
de los clientes, a las tendencias del mercado, a las dinámicas competitivas y a las tecnologías.
¿Qué es necesario cambiar para que su empresa logre y mantenga un liderazgo de servicios? ¿Y
cómo se debe dirigir y manejar el proceso de cambio? Considere lo siguiente: ¡con el tiempo, es probable
que usted esté a cargo de una iniciativa de este tipo!
CONCLUSIÓN
¿Por qué estudiar los servicios? Porque las economías modernas
son impulsadas por negocios de servicios individuales
que operan dentro de una cantidad sorprendente de industrias.
En conjunto, esos negocios son responsables de la creación
de la gran mayoría de los nuevos empleos, calificados y
no calificados, de todo el mundo. Muchas de estas industrias
están sufriendo transformaciones radicales, provocadas por
los avances de la tecnología, por la globalización, por los cambios
de las políticas gubernamentales y por la evolución de
las necesidades y estilos de vida de los consumidores. Algunas
importantes tendencias de los negocios son la subcontratación
y las alianzas estratégicas. En un ambiente como éste, el marketing
eficaz tiene un papel vital al determinar si una organización
individual sobrevive y prospera o decae y fracasa.
En este capítulo demostramos que los servicios requieren
un enfoque distintivo de marketing, puesto que el contexto y
las tareas suelen diferir en aspectos importantes de las del
sector de manufactura. Para tener éxito como gerente de
marketing, en un negocio de servicios, es necesario que usted
no sólo comprenda los conceptos y herramientas fundamentales
del marketing, sino que también sepa cómo utilizarlas
de manera efectiva. Cada una de las 8 Ps, las palancas estratégicas
del marketing de servicios, tienen un papel potencial,
pero lo que marca la diferencia es la forma en que los vinculamos.
Conforme estudie este libro, asista a clases y realice
proyectos, recuerde que los ganadores en los actuales mercados
de servicio, sumamente competitivos, progresan al repensar de
manera continua la forma de hacer negocios; al buscar formas
innovadoras para servir mejor a sus clientes; al tomar
ventaja de los nuevos desarrollos tecnológicos y al adoptar
un enfoque disciplinado y bien organizado para crear e implementar
la estrategia de marketing.
PREGUNTAS DE REPASO
1. ¿Es posible que una economía se base por completo en los
servicios? Si la economía de un país fabrica pocos de
los productos que consume, ¿es esto una señal de debilidad?
2. ¿Cuáles son las principales razones de la creciente participación
del sector de servicios en las principales economías
del mundo?
3. ¿Por qué el marketing de servicios es tan singular que requiere
de un enfoque especial, un conjunto de conceptos
y un cuerpo de conocimientos?
4. “Todo lo que necesita un gerente de marketing para crear
una estrategia de marketing para un negocio de servicios
son las 4 Ps”. Prepare una respuesta que apoye lo contrario
y justifique sus conclusiones.
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 29