Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACIÓN 12.1
Satisfacción del cliente y Wall Street: grandes ganancias y bajo riesgo
¿El nivel de satisfacción de los clientes de una empresa tiene
alguna relación con el precio de sus acciones? Esta era una
pregunta de investigación interesante que Claes Fornell y
sus colaboradores deseaban responder. De manera más
específica, examinaron si las inversiones en la satisfacción
del cliente producían un mayor rendimiento de las acciones
(vea la figura 12.6) y, de ser así, si este rendimiento estaba
relacionado con mayores riesgos, tal como lo predice la
teoría financiera. Los investigadores crearon dos portafolios
de acciones y después midieron el rendimiento y los riesgos
de las empresas en esos portafolios, comparados con
las puntuaciones del American Customer Satisfaction Index
(ACSI) de las empresas.
Los hallazgos son impresionantes, tanto para los gerentes
como para los inversionistas. Fornell y sus colaboradores
descubrieron que el índice ACSI estaba relacionado
significativamente con el precio de las acciones de empresas
individuales. Sin embargo, el simple hecho de publicar
los datos más recientes sobre el índice ACSI no elevó de
inmediato el precio de las acciones, como podría predecir
una buena teoría de mercados. Al parecer, el rendimiento
de las acciones tendía a ajustarse lentamente con el tiempo,
mientras las empresas publicaban otros resultados (tal vez
datos sobre ingresos u otros hechos “duros” que quizás también
determinen la satisfacción del cliente), y esto generaba
un mayor rendimiento de las acciones. Este resultado representa
una imperfección del mercado de valores, pero
coincide con investigaciones de marketing que muestan
que los clientes satisfechos aumentan el nivel y la estabilidad
del flujo de efectivo.
Para los gerentes de marketing, los hallazgos de este
estudio confirman que las inversiones (o “gastos” si habla
con contadores) en la administración de las relaciones con
los clientes, así como al flujo de efectivo que producen,
son fundamentales para la creación de valor de la empresa
y, por lo tanto, de los accionistas.
Aunque los resultados son convincentes, tenga cuidado
si desea explotar esta aparente ineficiencia del mercado e
invertir en empresas que muestren grandes incrementos
en la satisfacción del cliente en publicaciones futuras del
índice ACSI, ¡sus amigos financieros le dirán que los mercados
eficientes aprenden rápido! Usted aprenderá que esto
ha ocurrido cuando los precios de las acciones cambian en
respuesta a las publicaciones del índice ACSI. Si desea
conocer más acerca del ACSI, consulte www.theacsi.org.
Fuente: Claes Fornell, Sunil Mithas, Forrest V. Morgeson III y
M. S. Krishnan, “Customer Satisfaction and Stock Prices:
High Returns, Low Risk”, Journal of Marketing, 70 (enero,
2006): 3-14.
Figura 12.6
¿Los datos de satisfacción de los clientes sirven para sobresalir en el
mercado?
372 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables