Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

en lugares que con frecuencia son exóticos. El artículo de Prosenjit Datta y Gina Krishnan, “The
Health Travellers”, (reproducido en las páginas 207-210), ofrece una perspectiva fascinante de
estas situaciones.
• Transportación de clientes a nuevos lugares. En el caso de la transportación de pasajeros, el hecho de
embarcarse en un servicio internacional implica abrir nuevas rutas a destinos deseados. Esta estrategia
generalmente se utiliza para atraer nuevos clientes, además de ampliar las opciones a los
existentes.
El apartado La mejor práctica en acción 4.2 describe algunas de las formas en que Groupe Accor,
una importante cadena internacional de hoteles, ha logrado una presencia mundial.
Servicios de proceso hacia las posesiones
El proceso hacia las posesiones consiste en dar servicio a las posesiones físicas de los clientes, incluyendo
la reparación y mantenimiento, el transporte de carga, la limpieza y el almacenamiento. La
mayoría de los servicios de esta categoría requieren de una presencia local continua, sin importar si
los clientes dejan sus artículos en un local de servicios o si el personal visita al cliente. Sin embargo,
en ocasiones el personal experto vuela desde una base en otro país. En pocos casos, un artículo de
equipo transportable puede enviarse a un centro de servicio extranjero para su reparación, mantenimiento
o actualización. Al igual que los transportistas de pasajeros, los operadores de servicios de
transporte de carga ingresan a nuevos mercados al abrir rutas nuevas.
Servicios basados en información
Los servicios que se basan en información incluyen dos categorías: los servicios de proceso mental (servicios
dirigidos a la mente de los clientes, como las noticias y el entretenimiento) y los servicios de proceso
de información (servicios dirigidos a los activos intangibles de los clientes, como los servicios
bancarios y de seguros). Los servicios basados en información pueden distribuirse internacionalmente
de tres maneras:
• Exportación del servicio a una instalación local de servicios. El servicio se presta en una instalación
local que los clientes visitan. Por ejemplo, una película hecha en Hollywood puede exhibirse
en cines de todo el mundo, o es probable diseñar un curso universitario en un país, para
que luego profesores certificados lo impartan en otras partes.
• Importación de clientes. Los clientes puedan viajar al extranjero a visitar un local especialista,
en cuyo caso el servicio adopta las características de un servicio de proceso hacia las personas.
Por ejemplo, una gran cantidad de estudiantes extranjeros acuden a universidades estadounidenses
y canadienses.
• Exportación de información por medio de telecomunicaciones, para luego transformarla a
nivel local. En lugar de enviar servicios basados en objetos, almacenados en medios físicos como
CDs y DVDs, desde su país de origen, los datos se pueden descargar desde ese país para su producción
física en mercados locales (incluso los propios clientes pueden hacerlo).
En teoría, ninguno de estos servicios, basados en información, requiere de un contacto cara a cara
con los clientes, porque todos pueden entregarse potencialmente a distancia por medio de telecomunicaciones
o correo. Los servicios bancarios, de seguros y de noticias son otros ejemplos de servicios
que se entregan desde otros países. Los clientes de bancos que necesitan dinero en efectivo en
otro país sólo tienen que visitar un cajero automático local conectado a una red mundial como VISA.
En la práctica, sin embargo, es probable que sea necesario estar presente para establecer relaciones
personales, realizar investigaciones in situ (como en la consultoría o la auditoría) o incluso para cumplir
con requisitos legales.
Barreras para el comercio internacional de servicios
El marketing de servicios a nivel mundial es el segmento de comercio internacional que ha crecido
con mayor rapidez. 18 La estrategia internacional implica la integración de la formulación estratégica
y su implementación en todos los países donde la empresa decide hacer negocios. Las barreras de ingreso,
que históricamente han representado un problema grave para las empresas extranjeras que
quieren hacer negocios en otros países, están disminuyendo de manera paulatina. La aprobación de
leyes de libre comercio en los últimos años ha sido un importante facilitador de las operaciones transnacionales.
Algunos tratados dignos de mención son el TLC (Tratado de Libre Comercio, que vincula a
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 115