Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 9.2
Continental Airlines
incrementa su
capacidad de
registro con
la instalación
de máquinas
expendedoras
de boletos de
autoservicio
en el aeropuerto
tareas se les puede enviar a los cuellos de botella en caso necesario, con lo que se incrementa la
capacidad total del sistema. En los supermercados, por ejemplo, el gerente podría pedir a los empleados
que llenan los anaqueles que atiendan las cajas registradoras cuando las filas son demasiado
largas. De la misma manera, durante los periodos de menor demanda, los cajeros podrían
ayudar a reabastecer los anaqueles.
Creación de una capacidad flexible
En ocasiones el problema no reside en la capacidad general, sino en la mezcla que está disponible para
atender las necesidades de distintos segmentos de mercado. Por ejemplo, en un determinado vuelo,
una aerolínea podría tener muy pocos asientos en la clase económica y tener asientos vacíos en la
clase de negocios; o un hotel podría tener una ocupación total de sus suites y las habitaciones estándar
vacías. Una solución reside en el diseño de instalaciones físicas que sean flexibles. Algunos hoteles
construyen habitaciones con puertas de conexión. Cuando la puerta entre las dos habitaciones
está cerrada, el hotel puede vender dos habitaciones; cuando la puerta se abre y una de las habitaciones
se convierte en una sala, el hotel puede ofrecer una suite.
Al enfrentar la fuerte competencia de Airbus, Boeing recibió de forma divertida lo que describimos
como “demandas extravagantes” de sus clientes potenciales, cuando estaba diseñando su avión
777. Las aerolíneas querían una aeronave en la que se pudieran cambiar de lugar la cocina y los baños,
con todo y plomería, casi a cualquier parte de la cabina, en cuestión de horas. Boeing tragó saliva
pero resolvió este difícil problema. Las aerolíneas pueden reordenar la cabina de los pasajeros
del 777 en unas cuantas horas, modificándolo con diferentes cantidades de asientos, ubicados entre
las diferentes clases.
No toda la capacidad productiva que no se vende se desperdicia. Muchas empresas adoptan un
método estratégico para disponer de la capacidad excedente anticipada, destinándola con antelación
para establecer relaciones con clientes, proveedores, empleados e intermediarios. 3 Algunas posibles
aplicaciones incluyen las pruebas gratuitas para clientes potenciales y para intermediarios que venden
a los clientes finales, así como recompensas para empleados e intercambios con los propios proveedores
de la empresa. Algunos de los servicios que más se intercambian son el espacio para publicidad
o el espacio de transmisión, asientos en aerolíneas y habitaciones de hotel.
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 265