Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

la compra por adelantado y la estancia de una noche de sábado) para evitar que los viajeros de negocios
aprovechen las tarifas baratas diseñadas para atraer turistas que puedan llenar el avión. Las
estrategias de precios de este tipo se conocen como administración del ingreso y se analizan en el
capítulo 5.
Cambio de elementos del producto
Aunque la fijación de precios es uno de los métodos más recomendados para equilibrar la oferta y la
demanda, no es tan factible para los servicios como lo es para los bienes. Un ejemplo muy obvio son
los problemas respectivos de un fabricante de esquíes y de un operador de montaña durante el verano.
El primero puede producir los esquíes para inventario o tratar de venderlos en el verano con un
descuento. Si los esquíes tienen un descuento suficiente, algunos clientes los comprarán antes de la
temporada de esquí para ahorrar dinero. Sin embargo, sin posibilidades de esquiar, ningún esquiador
compraría boletos a ningún precio para subir a las montañas a la mitad del verano. Por lo tanto,
para fomentar la compra de boletos en verano, el operador debe modificar la oferta del servicio
del producto (vea La mejor práctica en acción 9.3).
Otros negocios que operan por temporadas utilizan estrategias similares. Así pues, las empresas
de servicios fiscales ofrecen servicios de contabilidad y consultoría a pequeños negocios en los meses
bajos; las instituciones educativas ofertan programas de verano y de fin de semana para adultos y
personas mayores, y los pequeños barcos de placer organizan cruceros y servicios en el muelle para
funciones privadas en los meses de verano. Estas empresas reconocen que ningún descuento en el
precio puede atraer negocios fuera de la temporada y que se necesitan nuevas proposiciones de valor
dirigidas a distintos segmentos.
Muchas ofertas de servicios permanecen sin cambios a lo largo del año, pero otras sufren modificaciones
importantes según la temporada. Los hospitales, por ejemplo, generalmente ofrecen el
mismo conjunto de servicios todo el año. En contraste, los hoteles turísticos alteran de forma importante
la mezcla y se enfocan en sus servicios periféricos como alimentos, entretenimiento y deportes,
para adaptarse a las preferencias de los clientes en diferentes temporadas.
Puede haber variaciones en la oferta del producto, incluso en el transcurso de un periodo de 24
horas. Algunos restaurantes son un buen ejemplo de esto, pues marcan el paso de las horas con diferentes
menús y niveles de servicio, varían la iluminación y la decoración, abren y cierran el bar y en
ciertos momentos incluyen algún entretenimiento. La meta consiste en atender necesidades diferentes
dentro del mismo grupo de clientes, llegar a distintos segmentos de clientes, o ambos, según la
hora del día.
Modificación del lugar y del momento de la entrega
En lugar de tratar de modificar la demanda de un servicio que se ofrece a la misma hora y en el mismo
lugar, algunas empresas responden a las necesidades del mercado modificando el momento y el
lugar de la entrega. Hay tres opciones disponibles.
La primera representa una estrategia sin cambio: sin importar el nivel de la demanda, el servicio
se continúa ofreciendo en el mismo lugar y con los mismos horarios. En contraste, una segunda
estrategia implica variar el tiempo de disponibilidad del servicio, para adaptarse a los cambios en
las preferencias de los clientes de acuerdo con el día de la semana, la estación del año, etc. Los teatros
y las salas de cine a menudo ofrecen matinés los fines de semana, cuando la gente tiene más
tiempo libre durante el día; en verano muchos cafés y restaurantes cierran más tarde debido a la
preferencia general de la gente de disfrutar las noches más largas y más tranquilas fuera de casa,
y algunas tiendas amplían sus horarios antes de Navidad o durante los periodos de vacaciones
escolares.
La tercera estrategia implica ofrecer el servicio a los clientes en un nuevo lugar. Un método consiste
en operar unidades móviles que llevan el servicio a los clientes, en lugar de que ellos tengan que visitar
los locales fijos de servicio. Algunos ejemplos son las bibliotecas móviles, los servicios móviles
de lavado de autos, los servicios personalizados en oficinas, los alimentos con servicio a domicilio y
los servicios de banquetes, así como las camionetas equipadas con instalaciones para servicios médicos.
Una empresa de limpieza y reparación que desea generar negocios durante periodos de baja demanda
podría ofrecer el servicio gratuito de recolección y entrega de artículos portátiles que necesitan
servicio. Asimismo, las empresas de servicios con activos de producción móviles podrían seguir al
mercado cuando éste también es móvil. Por ejemplo, algunas empresas de renta de automóviles esta-
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 271