Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

ciones como la reputación de la empresa o de la marca). Observe que esas categorías se crearon a partir
de una perspectiva de manufactura, pero realmente abarcan la idea de “funcionalidad” de un bien
físico.
Componentes de la calidad basados en el servicio
Los investigadores argumentan que la naturaleza de los servicios exige un método distintivo para
definir y medir su calidad. La naturaleza intangible y multifacética de muchos servicios dificulta la
valoración de la calidad del mismo comparado con la de un bien. Debido a que con frecuencia los
consumidores participan en la producción de un servicio, es necesario hacer una distinción entre el
proceso de la prestación de éste (lo que Christian Grönroos llama calidad funcional) y la salida real (o
resultado) del servicio, lo que el autor denomina calidad técnica. 4 Grönroos y otros investigadores
también sugieren que la calidad percibida de un servicio es el resultado de un proceso de evaluación
donde los clientes comparan sus percepciones de la prestación del servicio y su resultado, con sus expectativas.
Por medio de investigaciones con grupos de enfoque, Valarie Zeithaml, Leonard Berry y A. Parasuraman
identificaron 10 criterios que utilizan los consumidores para evaluar la calidad de un servicio
(tabla 14.1). En una investigación posterior encontraron una correlación muy alta entre algunas
de esas variables, por lo que las conjuntaron en cinco dimensiones generales:
• Tangibles (apariencia de los elementos físicos).
• Confiabilidad (fiable, desempeño preciso).
• Respuesta (prontitud y utilidad).
• Certidumbre (pericia, cortesía, credibilidad y seguridad).
• Empatía (fácil acceso, buena comunicación y comprensión del cliente). 5
Sólo una de esas cinco dimensiones, la confiabilidad, tiene una similitud directa con los hallazgos
de la investigación de Garvin sobre la calidad de la manufactura.
Captación de la perspectiva que tiene el cliente sobre la calidad del servicio
Para medir la satisfacción del cliente con varios aspectos de la calidad del servicio, Valarie Zeithaml
y sus colaboradores elaboraron un instrumento de investigación de encuesta llamado SERVQUAL 6 ,
el cual se basa en la premisa de que los clientes pueden evaluar la calidad del servicio de una empresa
al comparar las percepciones que tienen del servicio con sus propias expectativas. SERVQUAL es
considerada una herramienta de medición genérica que se puede aplicar en una amplia gama de industrias
de servicio. En su forma básica, la escala incluye 22 reactivos de percepción y una serie de
reactivos de expectativas, que reflejan las cinco dimensiones de la calidad del servicio que describimos
antes (tabla 14.2). Las personas encuestadas completan una serie de escalas que miden sus
expectativas sobre empresas de una industria particular, en una amplia gama de características de
servicio específicas. Posteriormente, se les pide que registren las percepciones que tienen sobre una
empresa específica, cuyos servicios hayan utilizado. Cuando las calificaciones del desempeño percibido
son menores que las expectativas, se trata de una señal de mala calidad. Lo opuesto indica
una buena calidad.
Limitaciones de SERVQUAL
Aun cuando las empresas de servicio han utilizado ampliamente la encuesta SERVQUAL, se han expresado
dudas acerca de sus fundamentos conceptuales y de sus limitaciones metodológicas. 7 Por
ejemplo, Anne Smith señala que la mayoría de los investigadores que utiliza este cuestionario ha
omitido, añadido o alterado la lista de afirmaciones, pretendiendo medir la calidad del servicio. 8
Para evaluar la estabilidad de las cinco dimensiones subyacentes al aplicarlas a una variedad de industrias
de servicios, Gerhard Mels, Christo Boshoff y Denon Nel analizaron conjuntos de datos de
bancos, agentes de seguros, así como empresas de reparación de automóviles o eléctrica y de seguros
de vida. Sus hallazgos sugieren que, en realidad, las calificaciones de SERVQUAL sólo miden dos
factores: la calidad intrínseca del servicio (similar al término de calidad funcional de Grönroos) y la
calidad extrínseca del servicio (que se refiere a los aspectos tangibles de la prestación del servicio y
“se asemeja hasta cierto grado a lo que Grönroos llama calidad técnica”). 9
420 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables