Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 10.3
Relaciones y
respuestas humanas
comunes a los colores
GRADO SÍMBOLO DE RELACIONES Y RESPUESTAS HUMANAS
COLOR DE CALIDEZ LA NATURALEZA COMUNES
Rojo Cálido La Tierra Altos niveles de energía y pasión; puede excitar,
estimular e incrementar los niveles de activación
y la presión sanguínea
Anaranjado El más cálido Puesta de sol Emociones, expresión y calidez; destaca por
su capacidad para fomentar la expresión verbal
de las emociones
Amarillo Cálido El sol Optimismo, claridad e intelecto; el amarillo
brillante destaca por su capacidad para mejorar
el estado de ánimo
Verde Frío Crecimiento, Estimulante, sanador y amor incondicional
hierba y árboles
Azul El más frío El cielo y el océano Relajación, serenidad y lealtad; disminuye la
presión sanguínea; es un color que sana los
trastornos nerviosos y alivia los dolores de
cabeza debido a su naturaleza fría y tranquilizante
Añil Frío Puesta de sol Meditación y espiritualidad
Violeta Frío La flor violeta Espiritualidad; reduce el estrés y puede crear
una sensación interna de tranquilidad
Fuentes: Sara O. Marberry y Laurie Zagon, The Power of Color- Creating Healthy Interior Spaces, Nueva York: John Wiley,
1995, p. 18; Sarah Lynch, Bold Colors for Modern Rooms: Bright Ideas for People Who Love Color, Gloucester, MA: Rockport
Publishers, 2001, pp. 24-29.
embargo, paradójicamente los hallazgos indican que los ambientes de ventas al detalle con tintas
rojas se consideran negativos, tensos y menos atractivos que los ambientes de colores fríos. 27 Los colores
cálidos fomentan la toma rápida de decisiones y, en situaciones de servicios, son más adecuados
para decisiones de poca reflexión o compras por impulso. Los colores fríos son más útiles cuando los
consumidores necesitan tiempo para hacer compras reflexivas. 28
Aunque comprendemos los efectos generales de los colores, su uso en contextos específicos debe
hacerse con cautela. Por ejemplo, una empresa de transporte en Israel decidió pintar sus autobuses
de color verde como parte de una campaña ambientalista. Las reacciones de muchos grupos ante este
acto, aparentemente simple, fueron sorprendentemente negativas. Algunos clientes opinaron que
el color verde dificultaba el desempeño del servicio (debido a que los autobuses verdes se confundían
con el entorno y era más difícil verlos) o que representaba ideas indeseables como terrorismo o
equipos deportivos rivales, además de ser estéticamente inapropiado y poco atractivo. 29
Un buen ejemplo del uso de los esquemas de color para mejorar la experiencia de servicio es el
HealthPark Medical center en Fort Mayers, Florida, que combinó todo el espectro del color en su
vestíbulo, con luces poco comunes, para lograr un ambiente de ensueño. Las paredes del vestíbulo
están bañadas con los colores del arco iris, con un arreglo de lámparas de color azul, verde, violeta,
rojo, anaranjado y amarillo intensos. Craig Roeder, el diseñador de la iluminación del hospital,
explicó: “Se trata de un hospital. La gente llega preocupada y enferma. Traté de diseñar un espacio
de entrada que les brinde luz y energía que los haga ‘resplandecer’ un poco antes de entrar en los
consultorios”. 30
Distribución del espacio y funcionalidad
Puesto que los entornos de servicio deben cumplir propósitos específicos y necesidades de los clientes,
la distribución del espacio y su funcionalidad son muy importantes. La distribución del espacio se
refiere al plan de asignación de espacios en el piso, el tamaño y la forma del mobiliario, los mostradores
y posibles máquinas y equipo, y la forma en que se ordenan. La funcionalidad se refiere a la capacidad
que tienen dichos artículos para facilitar el desempeño de las transacciones de servicio. La
distribución del espacio y la funcionalidad crean el panorama visual y emocional para la prestación
y el consumo del servicio; determinan la facilidad de uso y la posibilidad de atender bien a los clientes
en el local, y no sólo afectan a la eficiencia de la operación de servicio, sino que también moldean la
300 Parte III Administración de la interfase del cliente