Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Al portero de un hotel Marriott se le ocurrió llevar al trabajo una combinación de barómetro y
termómetro todos los días, el cual cuelga en una columna de la entrada del hotel, donde los huéspedes
pueden dedicar un momento a examinarlo mientras esperan la llegada de su taxi o la entrega de
su automóvil. 15 Los operadores de los parques temáticos diseñan con inteligencia sus áreas de espera
para que la demora parezca más corta de lo que en realidad es, al dar a los clientes la impresión de
un progreso continuo y de que el tiempo pasa más rápido al mantenerlos entretenidos o divertidos
mientras esperan. Al reconocer que a los clientes no les gusta perder el tiempo antes o después de las
operaciones, las empresas de renta de automóviles tratan de disminuir la espera lo más posible durante
la devolución del automóvil, mediante agentes con terminales portátiles inalámbricas que reciben
a los clientes en el área de estacionamiento, registran el nivel de combustible y el kilometraje, y
después calculan e imprimen las facturas ahí mismo.
Dar a los clientes información sobre
el tiempo de espera
¿Es útil informarle a la gente la cantidad de tiempo que tal vez tendrá que esperar por un servicio?
El sentido común sugiere que esta información les sirve a los clientes para decidir si esperan o si regresan
después. También les permite planear el uso de su tiempo durante la espera.
Un experimento realizado en Canadá estudió la forma en que los estudiantes respondían a la
espera mientras hacían transacciones por computadora, una situación similar a esperar en el teléfono,
porque no había indicios visuales para calcular el tiempo de espera. 16 El estudio examinó el
nivel de insatisfacción al tener que esperar 5, 10 y 15 minutos bajo tres condiciones: 1. no se les dijo
nada a los estudiantes, 2. se les dio una probable duración de la espera, o 3. se les indicó el lugar
que ocupaban en la fila. Los resultados mostraron que en la espera de cinco minutos no era
necesario proporcionar información para aumentar la satisfacción. En las esperas de 10 y 15 minutos,
aparentemente la información proporcionada mejoró las evaluaciones que hicieron los clientes
del servicio. Sin embargo, los investigadores sugieren que en esperas más largas tal vez sería
más positivo informarle a la gente su avance en la fila que decirles cuánto tiempo falta para que
sean atendidos. Podríamos concluir que la gente prefiere ver (o sentir) que la fila está avanzando,
que consultar el reloj.
CREACIÓN DE UN SISTEMA
EFECTIVO DE RESERVACIONES
Pregúntele a alguien cuáles servicios le vienen a la mente cuando piensan en reservaciones, y lo
más probable es que cite aerolíneas, hoteles, restaurantes, renta de automóviles y asientos en el teatro.
Utilice sinónimos como “registros” o “citas” y probablemente la persona piense en cortes de
pelo, visitas a profesionales como médicos y consultores, rentas para vacaciones y llamadas de servicio
para arreglar cualquier cosa, desde un refrigerador descompuesto hasta una computadora
neurótica.
Las reservaciones se hacen para garantizar que el servicio esté disponible cuando el cliente lo desea.
Éstas son muy utilizadas por muchos servicios de proceso hacia las personas, incluyendo restaurantes,
hoteles, aerolíneas, médicos, dentistas y salones de belleza (figura 9.6). La existencia de este
tipo de sistemas permiten controlar y suavizar la demanda para hacerla más manejable. Al
capturar datos, los sistemas de reservaciones también les sirven a las organizaciones para preparar
proyecciones operativas y financieras para periodos futuros. Estos sistemas van desde una simple
libreta de citas para el consultorio de un médico con datos escritos a mano, hasta un banco central
de datos computarizados para las operaciones de una aerolínea en todo el mundo.
Cuando los bienes requieren de servicio, es probable que los propietarios no deseen alejarse de
ellos mucho tiempo, por lo que es importante prometer un momento específico para la recepción del
artículo y garantizar la pronta realización del trabajo necesario. Por ejemplo, las familias que sólo
cuentan con un automóvil o las fábricas que tienen una pieza de equipo vital, a menudo no pueden
darse el lujo de prescindir del artículo por más de uno o dos días. Los sistemas de reservaciones sir-
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 281