Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 3.4
Ejemplos de
elementos de pago
Autoservicio
• Insertar en una máquina tarjeta, efectivo o ficha
• Transferencia electrónica de fondos
• Enviar un cheque por correo
• Ingresar número de tarjeta de crédito en línea
Pago directo a destinatario o intermediario
• Entrega de efectivo y recepción de cambio
• Entrega del cheque
• Entrega de tarjeta de crédito/efectivo/tarjeta de débito
• Vencimiento de cupones
• Fichas, documentos, etcétera
Control y verificación de débito automático en depósitos financieros (por ejemplo, cobros
bancarios)
• Sistemas automatizados (por ejemplo, boletos de lectura automática que activan la apertura de
una puerta de entrada)
• Sistemas humanos (por ejemplo, cobradores de cuotas o revisores de boletos)
de los clientes y luego informan los cargos por correo. Sin embargo, la exactitud de la información es
esencial. Los clientes utilizan opciones de facturación rápida para ahorrar tiempo y no desean perderlo
con correcciones y reembolsos. Algunas agencias de alquiler de automóviles utilizan un procedimiento
alternativo de facturación rápida en el que un representante recibe a los clientes cuando acuden a
devolver los vehículos, revisa el kilometraje y el nivel de combustible, y luego imprime la factura
con una terminal portátil inalámbrica. Muchos hoteles, por la mañana, deslizan la cuenta debajo de
la puerta de las habitaciones que tienen prevista la partida para ese día; otros ofrecen a los clientes la
opción de ver sus cargos en el televisor de la habitación antes de registrar su salida.
Pago
En la mayoría de los casos, la factura obliga al cliente a pagar (¡y este proceso puede ser muy lento!).
Una excepción son las cuentas bancarias, porque detallan los cargos que ya se han deducido de la
cuenta del cliente. Cada vez más, los consumidores esperan que el proceso de pago sea fácil y cómodo,
incluyendo el crédito, cuando hacen compras en su propio país y cuando viajan al extranjero.
Existen varias opciones de pago (tabla 3.4), por ejemplo, los sistemas de autoservicio requieren
que los clientes inserten monedas, billetes, fichas o tarjetas de crédito en las máquinas correspondientes.
Sin embargo, las fallas de estos equipos obstruyen este propósito, por lo que un buen
mantenimiento y la rápida resolución de problemas son esenciales. Muchos pagos aún se realizan
mediante el intercambio manual de dinero y cheques, pero las tarjetas de crédito y débito siguen
creciendo en importancia, pues cada vez más establacimientos las aceptan. Otras alternativas incluyen
fichas, vales, cupones y boletos de prepago. Las compañías se benefician con un pronto pago,
porque les reduce el monto de cuentas por cobrar. Para alentar el buen comportamiento, NStar, un
proveedor de electricidad de Massachussets, periódicamente envía cartas de “agradecimiento” a
los clientes que pagan a tiempo.
Para asegurar que la gente pague lo que debe, algunas compañías de servicios han establecido
sistemas de control, como la inspección de entradas en cines, y boletos en trenes. Sin embargo, es
importante capacitar a inspectores y guardias de seguridad para que combinen amabilidad y firmeza
con el cumplimiento de su trabajo, de modo que los clientes honestos no se sientan acosados.
Consultas
Pasemos ahora a los servicios complementarios que aumentan el valor del servicio básico, encabezados
por el servicio de consulta. A diferencia de la información, que implica el simple proceso de
responder a las preguntas de los clientes (o a la información impresa que anticipa sus necesidades),
las consultas implican un nivel de diálogo para indagar las necesidades de los consumidores y
después desarrollar una solución personalizada. La tabla 3.5 muestra ejemplos de varios servicios complementarios
de la categoría de consulta. En su expresión más simple, las consultas consisten en que
Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 81