Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Las empresas de servicios deben establecer metas de comunicación explícitas para sus sitios
web. ¿El sitio será un canal de promoción, una opción de autoservicio que evite que los clientes
deban ponerse en contacto con el personal de servicios, una sala automática de noticias que difunde
información sobre la empresa y sus productos, además de ofrecer un archivo de comunicados de prensa
pasados, o todos los anteriores?
Algunas empresas deciden destacar el contenido promocional, al tratar de presentar a la compañía
y a sus productos de manera favorable, con el fin de estimular las compras; otras consideran
que sus páginas son educativas y animan a los visitantes a buscar información necesaria, e incluso
proporcionan vínculos con sitios relacionados.
Las empresas innovadoras continuamente buscan formas de mejorar el atractivo y la utilidad
de sus páginas. El contenido de comunicación apropiado varía mucho de un tipo de servicio a otro.
Un sitio para transacciones entre negocios puede ofrecer a los visitantes acceso a una biblioteca de
información técnica (por ejemplo, Siebel y SAP ofrecen información importante sobre sus soluciones
para la administración de la relación con el cliente en sus respectivos sitios web, www.siebel.com y
www.sap.com). En contraste, el sitio web de un programa de maestría en administración de negocios
podría incluir atractivas fotografías sobre el lugar, las instalaciones y antiguos estudiantes, así
como videos breves que muestren la universidad, sus profesores e instalaciones, testimonios de estudiantes
e incluso una ceremonia de graduación.
Los mercadólogos también deben considerar otros atributos, como la velocidad de descarga, que
afecta la “adhesividad” de la página web (es decir, si los visitantes están dispuestos a pasar tiempo en
ella y si volverán a visitarla). Un sitio pegajoso tiene las siguientes características:
• Sus contenidos son de alta calidad. Un contenido relevante y útil es fundamental. Un sitio necesita
contener lo que los visitantes buscan.
• Es fácil de usar. La facilidad de uso implica una buena navegación, una estructura que no es
demasiado complicada ni grande, además de una buena señalización. Los clientes no se pierden
en páginas bien hechas.
• Incluye descargas rápidas. A los visitantes no les gusta esperar y a menudo abandonan un sitio
si las páginas tardan mucho en descargarse. Los sitios bien hechos tienen descargas rápidas,
mientras que los mal hechos son lentos.
• Se actualizan con frecuencia. Los sitios bien hechos se ven frescos y actualizados, incluyen información
publicada recientemente, que los visitantes consideran relevante y oportuna. 41
Una dirección de Internet fácil de recordar ayuda a atraer visitantes a una página. De manera
ideal, deben basarse en el nombre de la empresa (por ejemplo, www.citibank.com o www.aol.com),
aunque en ocasiones es necesario encontrar una alternativa si la forma simple del nombre ya fue utilizada
por una empresa con un nombre similar en otra industria. Para asegurarse de que la gente está
consciente de la dirección es necesario mostrarla de forma notoria en tarjetas de presentación, papelería,
plantillas de correo electrónico, folletos, publicidad, materiales promocionales e incluso en
vehículos. Una de las aerolíneas de descuento europeas más grandes, easyJet, pintó su dirección electrónica
en enormes letras anaranjadas en cada uno de sus aviones (figura 6.7).
Publicidad efectiva en Internet
La publicidad por Internet, también llamada webvertising, se ha convertido en una parte importante
de la mezcla de comunicaciones de la mayoría de las empresas de servicios. Hay dos opciones principales,
la publicidad de banner y de navegador. En cada caso, los anunciantes pueden incluir imágenes
en movimiento y crear vínculos con presentaciones de video más extensas.
Publicidad de banner
Muchas empresas pagan por colocar banners y botones publicitarios en portales como Yahoo! o Netscape,
así como en los sitios web de otras empresas. La meta común es hacer una línea de tránsito hacia
la página web del anunciante. En muchos casos, las páginas web incluyen mensajes publicitarios
de otros comerciantes que ofrecen servicios relacionados, pero no de la competencia. La página Stock
Quotes de Yahoo!, por ejemplo, muestra una secuencia de anuncios de varios proveedores de servicios
financieros. De manera similar, muchas páginas de Internet dedicadas a un tema específico muestran
un pequeño mensaje de Amazon.com que invita al lector a identificar libros sobre esos mismos temas
Capítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 177