Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Para volar en Mexicana
de Aviación, usted
debe ir al aeropuerto
y abordar un avión
lleva a cabo cada año en el río Támesis, cerca de Londres, desde hace más de 150 años. En la actualidad,
carreras similares con equipos múltiples son la base de las competencias de remo en todo el mundo, y es
un deporte que ha sido incluido en los Juegos Olímpicos de verano. La velocidad no sólo proviene de la
fuerza física de los remeros, sino también de su armonía y cohesión como equipo. Para lograr una eficiencia
óptima, cada uno de los ocho remeros debe impulsar su remo al unísono con los demás, siguiendo
la dirección del timonel, el cual se encuentra sentado en la popa. Se requiere de una sinergia e integración
similar entre cada una de las 8 Ps, con el fin de lograr el éxito en cualquier empresa competitiva
de servicio. El “timonel”, quien dirige el bote, establece el ritmo, motiva al equipo y vigila de cerca a los
botes competidores durante la carrera; es una metáfora que simboliza a la gerencia (figura 1.9).
Ahora haremos una breve revisión de cada una de las 8 Ps. Más adelante las abordaremos con
mayor profundidad, tal como indica el número de capítulo que aparece después de cada subtítulo.
Elementos del producto (capítulo 3)
Los productos de servicio constituyen el núcleo de la estrategia de marketing de una empresa. Si un
producto está mal diseñado, no creará un valor significativo para los clientes, incluso si las Ps restantes
están bien ejecutadas. La planeación de la mezcla de marketing inicia con la creación de un concepto
de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las
alternativas de la competencia. El esfuerzo por convertir este concepto en realidad implica el diseño
de un grupo de elementos diferentes, pero mutuamente reforzadores. Los productos de servicios
consisten en un bien fundamental, que responde a una necesidad primaria del cliente, y en un conjunto
de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental
de manera eficaz, así como a agregar valor por medio de mejoras bien aceptadas.
Lugar y tiempo (capítulo 4)
La entrega de elementos de productos a los clientes implica decisiones sobre dónde y cuándo debe
entregarse, así como los canales empleados. La entrega puede incluir el uso de canales físicos o electrónicos
(o ambos), dependiendo de la naturaleza del servicio. El uso de servicios de planeación de
mensajes y de Internet permite que los servicios basados en la información sean entregados en el ciberespacio
para ser recuperados en el lugar y en el momento más convenientes para los clientes. Las
Capítulo 1 Nuevos enfoques de marketing en la economía de servicios 23