Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 12.3
Aplicaciones comunes de la ARC
• Recolección de datos. El sistema captura los datos de
los clientes, tales como detalles del contacto, características
demográficas, historia de compras, preferencias
de servicio y aspectos similares.
• Análisis de datos. Los datos capturados son analizados
y categorizados por el sistema, de acuerdo con los
criterios establecidos por la empresa. Luego esta información
se utiliza para jerarquizar la base de clientes
y personalizar la entrega del servicio.
• Automatización de la fuerza de ventas. Los clientes
potenciales y las oportunidades de ventas complementarias
y de servicios más costosos se pueden
identificar y procesar de manera efectiva; por medio
del sistema de ARC es posible establecer y facilitar
el ciclo completo de ventas, desde la localización de
clientes potenciales y el cierre de las ventas, hasta el
servicio posterior a la venta.
• Automatización de marketing. El análisis de los datos
de los clientes permite que la empresa se dirija a su
mercado. Un buen sistema de ARC hace que la empresa
logre un marketing individualizado y que ahorre
costos, a menudo en el contexto de programas de lealtad
y de retención. Esto incrementa el rendimiento de
sus gastos de marketing. Los sistemas de ARC también
permiten la valoración de la eficacia de las campañas
de marketing, a través del análisis de las respuestas.
• Automatización del centro de atención telefónica. El
personal del centro de atención tiene información a la
mano sobre los clientes y puede mejorar sus niveles de
servicio para todos los consumidores. Además, por
medio de los números de identificación y de cuenta,
los centros telefónicos pueden identificar la jerarquía
del cliente que realiza la llamada y personalizar el servicio
de acuerdo con ello. Por ejemplo, los clientes platino
que llaman tienen prioridad en las filas de espera.
Figura 12.10
Un esquema integrado para la estrategia de ARC
Proceso de
desarrollo de
la estrategia
Estrategia
de negocios
• Visión del negocio
• Análisis de la
industria y de la
competencia
Estrategia
del cliente
• Segmentos meta
• Jerarquización
del servicio
• Vínculos de lealtad
• Manejo de la
deserción
Proceso de creación
de valor
Valor que recibe
el cliente
• Proposición de valor,
incluyendo
-Servicios de mayor nivel
-Recompensas por
lealtad
-Personalización
Doble creación
de valor
Valor que recibe
la empresa
• Adquisición de
ganancias
• Retención de
ganancias
• Participación de
ingresos
Análisis del valor de los segmentos de clientes en la línea del tiempo
Proceso de integración
multicanal
Fuerza de ventas
Puntos de venta
Telefonía
Marketing directo
Comercio
electrónico
Comercio
móvil
Archivo de datos
Administración integrada de canal
Proceso de
evaluación del
desempeño
Resultados para
los implicados
• Valor para el cliente
• Valor para del
empleado
• Valor para el
accionista
• Reducción de costos
Supervisión del
desempeño de
marketing y de la
prestación del servicio
• Medidas del cliente
• Estándares de la
prestación del
servicio
Supervisión del
proceso de ARC
Sistemas de TI
Herramientas de
análisis
Aplicaciones de
mostrador
Aplicaciones de la
oficina administrativa
Proceso de administración de la información
Fuente: adaptado de Adrian Payne y Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”, Journal of Marketing, 69
(octubre, 2005): 167-176.
382 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables