Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

bases culturales de la empresa. El comité trabaja detrás del escenario para fomentar el compromiso
de Southwest con sus valores fundamentales. A continuación se incluyen ejemplos de eventos que se
realizan para reforzar las culturas de Southwest.
• Camine una milla en mis zapatos. El programa Camine una milla en mis zapatos sirvió para que
los empleados de Southwest pudieran apreciar el trabajo de otras personas. Se les pidió a los empleados
que visitaran un departamento diferente en su día libre, y que pasaran por lo menos seis
horas en la “caminata”. Estos participantes no sólo fueron recompensados con pases transferibles
de viajes redondos, sino también con buena voluntad y mayor espíritu.
• Un día en el campo. Esta actividad se practica en toda la empresa, durante todo el año. Por ejemplo,
Barri Tucker, que entonces era representante directiva de comunicaciones en la oficina ejecutiva,
una ocasión se unió a tres sobrecargos en un viaje de tres días de trabajo. Tucker aprendió al experimentar
a la empresa desde un nuevo ángulo y al escuchar directamente a los clientes. Ella
pudo ver la importancia de que las oficinas corporativas apoyaran a los empleados de contacto
de Southwest.
• Una mano de ayuda. Southwest envió voluntarios de todo el sistema para reducir la carga de trabajo
de los empleados en las ciudades en donde la empresa estaba en competencia directa con
United’s Shuttle. Este hecho no sólo dio impulso y fortaleció a los empleados para la batalla con
United, sino que también sirvió para reavivar el espíritu de lucha de los trabajadores de Southwest.
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Las investigaciones empíricas en la industria hotelera demuestran por qué es tan importante
“predicar con el ejemplo”. Judi McLean Park y Tony Simons realizaron un estudio de 6,500 empleados
en 76 hoteles Holiday Inn para determinar si los trabajadores percibían que los gerentes de los
hoteles mostraban una conducta íntegra, y utilizaron parámetros tales como “Mi gerente cumple sus
promesas” y “Mi gerente practica lo que predica”. Estas afirmaciones se correlacionaron con las
respuestas de los empleados a preguntas tales como “Me siento orgulloso de decirles a otros que formo
parte de este hotel” y “Mis compañeros de trabajo hacen todo lo posible por cumplir las solicitudes
especiales de los huéspedes”, y después con las ganancias y la rentabilidad.
Los resultados fueron sorprendentes, pues mostraron que la integridad de la conducta del gerente
de un hotel tenía una alta correlación con la confianza, compromiso y la disposición a esforzarse de
los empleados. Asimismo, de todas las medidas conductuales de los gerentes, este fue el factor individual
más importante para la rentabilidad. De hecho, el incremento de sólo un octavo de punto en
la calificación de la conducta íntegra general de un hotel, en una escala de cinco puntos, se relaciona
con un incremento del 2.5 por ciento en las ganancias y con un aumento de $250,000 de ganancia
anuales en cada hotel. 63
CONCLUSIÓN
La calidad del personal de una empresa de servicios, en especial
la de los que trabajan en puestos de contacto con el cliente,
tiene un papel fundamental en la determinación del éxito
de mercado y en el desempeño económico. Es por esto que el
elemento Personal de las 8 Ps es tan importante. Las empresas
de servicios exitosas están comprometidas con la administración
efectiva de los recursos humanos y trabajan estrechamente
con los gerentes de marketing y de operaciones para
equilibrar lo que, de otra forma, se convierte en metas conflictivas.
Estas empresas reconocen el valor de invertir en RH y
entienden los costos que resultan de las altas tasas de rotación
del personal. A la larga, el hecho de ofrecer mejores sueldos y
beneficios puede ser una estrategia económicamente más rentable
que pagarles menos a los empleados que no son leales y
que en poco tiempo desertarán.
Las prácticas de RH más adecuadas comienzan con el reconocimiento
de que en muchas industrias el mercado laboral
es sumamente competitivo. Competir por el talento al ser el
empleador preferido requiere de una perspectiva de marketing.
La selección cuidadosa también es importante para asegurarse
de que los nuevos empleados cumplan con los requisitos del
puesto y con la cultura de la organización. Después sigue la
minuciosa tarea de capacitar y crear políticas que transmitan
poder al personal, el cual entonces tendrá la autoridad y la
confianza para utilizar su propia iniciativa al prestar un servicio
de excelencia. Otra tarea de los gerentes de RH y de los gerentes
de línea en el marketing en las operaciones incluye el
uso efectivo de los equipos de prestación de servicios, así como
la vigorización y motivación del personal de contacto con
un conjunto completo de recompensas que van desde el pago,
la satisfacción laboral, el reconocimiento y la retroalimentación,
hasta el logro de las metas.
La alta gerencia y la gerencia media, incluyendo a los supervisores
del personal de contacto, necesitan reforzar de manera
continua una cultura firme que destaque la excelencia en
el servicio y la productividad. Una vez que los empleados entiendan
y apoyen las metas de una empresa, el liderazgo
orientado hacia los valores inspirará y guiará a estos prestadores
de servicios, estimulará su pasión por dar el mejor servicio
y les brindará una vida laboral satisfactoria.
338 Parte III Administración de la interfase del cliente