Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 4.5
La Unión Europea: hacia un comercio sin fronteras
Muchas de las desafiantes decisiones estratégicas que enfrentan
los mercadólogos de servicios en los mercados paneuropeos
son consecuencia de las decisiones que ya enfrentan
muchas empresas que operan a nivel doméstico en
Estados Unidos. A pesar de que se trata de un territorio
más pequeño que el de Estados Unidos, los 25 países de la
Unión Europea (UE) tienen una población más grande (460
millones contra 300 millones), más diversa a nivel cultural y
político, con gustos y estilos de vida más variados, además
del problema de 21 idiomas nacionales oficiales y diversas
lenguas regionales, desde el catalán hasta el galés. Mientras
más países se unen a la UE, el “mercado único” crece
aún más. La admisión anticipada de varios países europeos
del este en los próximos años, encabezada por Rumania
y Bulgaria, y la posibilidad de un vínculo formal con
Turquía (cuyo territorio pertenece a Europa y Asia) implicará
una mayor diversidad cultural y acercará al mercado
de la UE a Rusia y a los países de Asia central.
Dentro de la UE, la Comisión Europea ha progresado
mucho en la unificación de los estándares y reglamentaciones
para nivelar el campo competitivo y desalentar los esfuerzos
individuales de los países miembros para proteger
sus propias industrias de servicios y manufactura. Los resultados
ya son evidentes, pues muchas empresas de servicios
operan en toda Europa (así como en otros países).
Otro paso económico importante que facilita el marketing
internacional paneuropeo es la unificación de la
moneda. En enero de 1999, el valor de cambio de 11 monedas
europeas se vinculó con una nueva, el euro, que las
reemplazó por completo en 2002. Ahora los servicios se cobran
en euros desde Finlandia hasta Portugal. Es probable
que otros países europeos, incluyendo a Gran Bretaña y
Suecia, finalmente decidan utilizar los euros, aunque esto
aún es polémico.
No obstante, aunque el potencial para liberar el comercio
de los servicios dentro de la UE sigue en aumento,
debemos reconocer que “la gran Europa”, que va desde Islandia
hasta Rusia, al oeste de los Montes Urales, incluye a
muchos países que muy probablemente permanecerán fuera
de la Unión durante los próximos años. Algunos, como
Suiza y Noruega (ambos rechazaron la membresía), disfrutan
relaciones de comercio mucho más cercanas con la UE
que otras naciones. El hecho de si alguna vez existirá una
unión política completa —los “Estados Unidos de Europa”—
sigue siendo un tema de discusión y disputa acaloradas.
Sin embargo, desde el punto de vista del marketing de
servicios, es evidente que la UE está adoptando el modelo
estadounidense en términos tanto de su escala como de la
libertad de movimiento. Visite http://europa.eu.int para
obtener mayor información sobre la Unión Europea.
(de dos países) para establecer rutas nuevas. Si un país está dispuesto a permitir la entrada de un
nuevo transportista, pero el otro no, entonces el acceso se bloquea. Algunas restricciones gubernamentales
complejas de esta naturaleza son los límites de capacidad de algunos aeropuertos importantes, los
cuales provocan que se nieguen derechos de aterrizaje nuevos o adicionales a aerolíneas extranjeras.
Tanto el transporte de pasajeros como el de carga se ven afectados por estas restricciones.
Otras limitaciones son las demoras administrativas, la negación de las oficinas de inmigración a
proporcionar solicitudes para permisos de trabajo a gerentes y trabajadores extranjeros, además de
los impuestos elevados a las empresas extranjeras, todas estas políticas que dan preferencia a las
compañías domésticas y que están diseñadas para proteger a los proveedores locales, así como restricciones
legales a los procedimientos operativos y de marketing (incluyendo flujos de datos internacionales)
y la falta de normas de servicio ampliamente aceptadas. La diversidad de idiomas y normas
culturales requiere de cambios costosos en la naturaleza del servicio y en la forma en que se
entrega y promociona. Los aspectos culturales han sido especialmente importantes para la industria
del entretenimiento. Muchos países desean evitar que su cultura se vea inundada por importaciones
estadounidenses.
Factores que favorecen la adopción de estrategias transnacionales
Varias fuerzas o impulsores industriales influyen en la tendencia hacia la globalización y en la creación de
estrategias transnacionales integradas. 19 Cuando se aplican a los servicios, estas fuerzas son impulsores
de mercados, de la competencia, de la tecnología, de costos e impulsores gubernamentales. La importancia
relativa de cada uno varía de acuerdo al tipo de servicio.
Impulsores de mercados
Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias transnacionales incluyen las necesidades
comunes de los clientes de muchos países, los clientes globales que demandan a los proveedores
Capítulo 4 Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos 117