Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

coordina los esfuerzos promocionales a nivel nacional o regional para estimular las actividades locales
de marketing (que son pagadas por el franquiciatario, pero que deben apegarse a las condiciones
generales prescritas por el franquiciante).
Una desventaja de delegar actividades a los franquiciatarios es que implica un cierto grado de pérdida
de control sobre el sistema de distribución y, por lo tanto, sobre la manera en que los clientes experimentan
el servicio. Es difícil asegurarse de que el intermediario adopte exactamente las mismas prioridades
y procesos prescritos por el franquiciante, pero es vital para un efectivo control de la calidad. Los
franquiciantes generalmente buscan ejercer control sobre todos los aspectos del desempeño del servicio
a través de un contrato que especifica el cumplimiento de estándares del mismo, procedimientos, libretos
y una presentación física claramente definidos. Los franquiciantes no sólo controlan las especificaciones
del producto, sino también la apariencia del lugar de prestación de servicios, el comportamiento de
los empleados y elementos tales como los horarios de atención al público.
Un problema constante es que, conforme los franquiciatarios ganan experiencia, empiezan a resentir
las diversas cuotas que pagan al franquiciante, porque piensan que pueden operar mejor el negocio
sin las limitaciones impuestas por el contrato. Las disputas resultantes a menudo terminan en
pleitos legales entre las dos partes.
Una alternativa a las franquicias consiste en otorgar una licencia a otro proveedor para que actúe
a nombre del proveedor original, con el fin de entregar el producto básico. Las empresas de camiones
generalmente utilizan agentes independientes, en lugar de abrir sucursales de su propiedad en cada
una de las ciudades que atienden. También pueden elegir contratar “propietarios-operadores” independientes
que conducen sus propios camiones, en lugar de comprar vehículos y contratar conductores
de tiempo completo. 16
Otros acuerdos de distribución de servicios son los financieros. Los bancos que desean participar
en servicios de inversiones a menudo actúan como distribuidores de productos de fondos mutuos
creados por una empresa de inversión que no cuenta con amplios canales de distribución propios.
Muchos bancos también venden productos de seguros respaldados por otra compañía del ramo.
Ellos cobran una comisión por la venta, pero generalmente no se involucran en el manejo de las
reclamaciones.
EL DESAFÍO DE LA DISTRIBUCIÓN
EN MERCADOS DOMÉSTICOS GRANDES
Existen importantes diferencias entre la comercialización de servicios dentro de una zona geográfica
limitada o un territorio nacional que cubre una amplia área geográfica, como Canadá, Australia o Estados
Unidos. En estos casos, de inmediato la logística se convierte en un reto para muchos tipos de
servicios, debido a las distancias y a la existencia de diversas zonas horarias. El multiculturalismo
también es un problema por la creciente proporción de inmigrantes y la presencia de indígenas. Las
empresas que operan en Canadá deben trabajar con dos idiomas oficiales, inglés y francés (este último
es el idioma oficial en Québec; en algunas zonas de New Brunswick, que oficialmente es bilingüe,
y en la zona noreste de Ontario). Por último, dentro de cada país existen diferencias entre las leyes y
las tasas de impuestos de diversos estados o provincias y las de los gobiernos federales respectivos.
Sin embargo, los desafíos que enfrentan Australia y Canadá son pocos con respecto a los que enfrentan
los mercadólogos de servicios en la mega-economía de Estados Unidos.
Los extranjeros que visitan Estados Unidos a menudo se sorprenden por el enorme tamaño del
país, por la diversidad de su población, por su variedad climática y topográfica, y quedan impresionados
por la escala y alcance de sus negocios. Considere algunas de las estadísticas: comercializar a
nivel nacional en los “48 estados más bajos” implica manejar una población de aproximadamente 300
millones de personas, y distancias transcontinentales que exceden las 2,500 millas (4,000 km). Si incluimos
a Hawai y Alaska, el mercado abarca aún mayores distancias, seis zonas horarias, una variedad
topográfica increíble y todo tipo de climas, desde el ártico hasta el tropical. Desde un punto de
vista logístico, atender clientes en los 50 estados podría parecer tan complejo como sería hacerlo a lo
largo de, digamos, Europa, el norte de África y Oriente Medio, si no fuera por el hecho de que Estados
Unidos posee una infraestructura de comunicaciones, transporte y distribución excepcionalmente
bien desarrollada.
112 Parte II Creación del modelo de servicio