Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 14.3
Recomendaciones
para cerrar las siete
brechas de la calidad
del servicio
Brecha 1: la brecha del conocimiento
Recomendación: conocer lo que esperan los clientes
• Mejorar los procedimientos de investigación de mercados, incluyendo el diseño de cuestionarios y
entrevistas, el muestreo y la implementación de campo; repetir los estudios de investigación de
manera periódica.
• Implementar un sistema efectivo de retroalimentación del cliente, que incluya investigación de la
satisfacción, análisis del contenido de las quejas y paneles de clientes.
• Incrementar las interacciones entre los gerentes (gerencia media y alta) y los clientes.
• Facilitar y fomentar la comunicación entre los empleados de contacto y la gerencia.
Brecha 2: la brecha de los estándares
Recomendación: establecer los procesos de servicio correctos y especificar los estándares
• Lograr que los procesos de servicio al cliente sean adecuados:
– Usar un proceso riguroso, sistematizado y centrado en el cliente para diseñar y rediseñar los
procesos de servicio al mismo.
– Estandarizar las tareas de trabajo repetitivas para asegurar la consistencia y confiabilidad, sustituyendo
la tecnología dura por contacto humano y mejorando los métodos de trabajo (tecnología suave).
• Establecer, comunicar y reforzar estándares de servicio medibles y orientados hacia el cliente para
todas las unidades de trabajo:
– Establecer para cada paso de la prestación del servicio un conjunto claro de metas de calidad de
servicio que sean desafiantes, realistas y explícitamente diseñadas para satisfacer las expectativas
de los clientes.
– Asegurarse de que los empleados entiendan y acepten las metas, los estándares y las prioridades.
Brecha 3: la brecha de la entrega
Recomendación: asegurarse de que el desempeño cubra los estándares
• Asegurarse de que los equipos de servicio al cliente estén motivados y sean capaces de cubrir los
estándares de servicio:
– Mejorar el reclutamiento enfocándose en que la relación empleado-empleo sea adecuada; seleccionar
a los empleados de acuerdo con las habilidades y capacidades necesarias para desempeñar
bien su trabajo.
– Capacitar a los empleados en las habilidades suaves y técnicas necesarias para desempeñar sus
tareas asignadas de manera efectiva, incluyendo las habilidades interpersonales, especialmente
para tratar a los clientes en condiciones estresantes.
– Aclarar el papel de los empleados y asegurarse de que éstos comprendan la forma en que sus
empleos contribuyen a la satisfacción del cliente; capacitarlos sobre las expectativas, percepciones
y problemas de los clientes.
– Crear equipos interdisciplinarios de servicio que ofrezcan un servicio centrado en el cliente, así
como resolver problemas.
– Facultar a los gerentes y a los empleados en el campo, al transferirle poder al personal de jerarquías
más bajas en la organización con el fin de que puedan tomar decisiones.
– Medir el desempeño, proporcionar retroalimentación constante y recompensar el trabajo de los
equipos de servicio al cliente, así como a los empleados y a los gerentes individuales para lograr
las metas de calidad.
• Instalar la tecnología, equipo, procesos de apoyo y capacidad correctos:
– Seleccionar la tecnología y equipo más apropiado para mejorar el desempeño.
– Asegurarse de que los empleados que realicen trabajos de apoyo interno proporcionen un buen
servicio a sus clientes internos: el personal de contacto.
– Equilibrar la demanda con la capacidad productiva.
• Administrar a los clientes con respecto a la calidad del servicio:
– Educar a los clientes para que desempeñen de manera efectiva sus papeles y responsabilidades
en la prestación del servicio.
Medidas suaves y duras de la calidad del servicio
Los estándares y las medidas de la calidad del servicio definidas por el cliente se pueden agrupar en dos
categorías generales: suaves y duras. Las medidas suaves no se pueden observar con facilidad y deben
reunirse hablando con los clientes, empleados y otros participantes. Como señalaron Valarie Zeithaml y
Mary Jo Bitner, “los estándares suaves proporcionan dirección, guía y retroalimentación a los empleados
sobre las formas de lograr la satisfacción del cliente, y se pueden cuantificar midiendo las percepciones y
las creencias de los mismos”. 14 SERVQUAL es un ejemplo de un sistema de medición suave.
Las medidas duras, en contraste, son características y actividades que pueden contarse, cronometrarse
o medirse por medio de auditorías. Este tipo de medidas podrían incluir el número de llamadas
telefónicas que fueron abandonadas mientras el cliente esperaba, la cantidad de minutos que los
clientes tuvieron que esperar en la línea en una etapa específica de la prestación del servicio, el tiempo
requerido para completar una tarea en particular, la temperatura de un producto específico de la co-
426 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables