Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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Figura 9.4Hertz ayuda a sus clientes a evitar las molestias de esperar en una fila© 2003 The Hertz Corporation. Todos los derechos reservados.Una encuesta nacional realizada en 2005 con 1,000 adultos en Estados Unidos demostró que lasfilas de espera que más les desagradan a los estadounidenses son las de los consultorios médicos (citadaspor el 27 por ciento) y las de las oficinas gubernamentales que emiten registros de vehículos ylicencias para conducir (26 por ciento), seguidas por las tiendas de abarrotes (18 por ciento) y aeropuertos(14 por ciento). 7 Algunas situaciones que empeoran las cosas en las cajas registradoras incluyencajeros lentos o ineficientes, las personas que cambian su decisión sobre un artículo que ya ha sidoregistrado, y la persona que abandona la fila para regresar después con un artículo. No pasamucho tiempo antes de que la gente empiece a perder la paciencia: una tercera parte de los estadounidensesdicen sentirse frustrados después de esperar en la fila durante 10 minutos o menos (aunque274 Parte III Administración de la interfase del cliente
las mujeres reportan más paciencia que los hombres y son más propensas a hablar con otras personaspara pasar el tiempo mientras esperan).Los objetos físicos e inanimados también esperan los procesos. Los correos electrónicos de losclientes esperan en las bandejas de entrada del personal de servicio al cliente; los aparatos electrodomésticosesperan ser reparados, y los cheques esperan ser procesados en un banco. En cada caso puedehaber un cliente esperando el resultado de ese trabajo, una respuesta a un correo electrónico, unaparato electrodoméstico que funcione nuevamente o un cheque acreditado en la cuenta del cliente.Por qué existen las filas de esperaLas filas de espera, que los investigadores de operaciones denominan colas, ocurren siempre que elnúmero de llegadas a una instalación excede la capacidad que tiene el sistema para procesarlas. Enun sentido muy real, las filas son básicamente un síntoma de problemas no resueltos de la administraciónde la capacidad. Los análisis y modelamientos de las filas son una rama bien establecida en laadministración de operaciones. Se considera que la teoría de las filas surgió en 1917, cuando a un ingenierotelefónico danés se le pidió que determinara qué tan grande debía ser el conmutador de unsistema telefónico para mantener un número razonable de señales ocupadas. 8Como sugiere el ejemplo del teléfono, no todas las colas adoptan la forma de una fila de esperafísica en un lugar específico. Cuando los clientes tratan con un proveedor de servicios distante, comoocurre con los servicios de proceso de información, llaman desde su casa, oficina o universidad pormedio de canales de telecomunicación, el teléfono de voz o Internet. Por lo general las llamadas seresponden en el orden en que se reciben, por lo que a menudo los clientes deben esperar su turno enuna fila virtual. Algunas filas físicas están geográficamente dispersas. Los viajeros esperan en muchoslugares diferentes los taxis que pidieron por teléfono para que los recojan.En la actualidad, muchas páginas de Internet permiten que las personas hagan cosas por sí mismas,como obtener información o hacer reservaciones, que antes requerían de llamadas telefónicas ovisitas a una instalación de servicios. Con frecuencia las empresas promocionan el ahorro de tiempoque pueden ofrecer. Aunque el acceso a Internet en ocasiones es lento, por lo menos la espera ocurremientras el cliente está cómodamente sentado y puede atender otros asuntos durante este tiempo.En algunos servicios, el problema de reducir el tiempo de espera de los clientes requiere de unaestrategia muy prolongada, como lo demuestra el método adoptado por un banco de Chicago (Lamejor práctica en acción 9.4). El aumento de la capacidad con el simple hecho de añadir más espacioo más personal no siempre es la mejor solución en situaciones en las que se debe equilibrar la satisfaccióndel cliente con respecto al costo. Al igual que el banco, los gerentes deben tomar en cuenta diversasalternativas, como las siguientes:• Repensar el diseño del sistema de colas.• Rediseñar los procesos para disminuir el tiempo de cada transacción.• Administrar el comportamiento de los clientes y la forma en que perciben la espera.• Instalar un sistema de reservaciones.Distintas configuraciones de las filasExisten diversos tipos de filas, y los gerentes enfrentan el reto de seleccionar el procedimiento másapropiado. La figura 9.5 muestra varios tipos de filas que tal vez usted habrá experimentado. En unafila única con etapas secuenciales los clientes pasan a través de varias operaciones de servicios, comoen una cafetería. En cualquier etapa pueden presentarse cuellos de botella en los que el proceso tardamás tiempo en ejecutarse que en las etapas anteriores. Muchas cafeterías tienen filas en la caja registradoradebido a que el cajero tarda más en calcular lo que usted debe pagar y entregarle el cambio,que el tiempo que le toma a los empleados poner la comida en su plato.Las filas paralelas para múltiples servidores ofrecen más de una estación de servicio, permitiendo alos clientes elegir una de varias filas para formarse. Algunos ejemplos comunes son los bancos y lasventanillas de venta de boletos. Los restaurantes de comida rápida generalmente tienen varias filasde servicio en operación en los momentos más ocupados del día y cada una ofrece el menú completo.Un sistema paralelo puede tener una o muchas etapas. La desventaja de este diseño es que generalmentelas filas no se mueven a la misma velocidad. ¿Cuántas veces ha elegido la fila que parecemás corta, sólo para observar con frustración que las filas de al lado se mueven al doble de velocidadCapítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 275
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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son médicos, un porcentaje bastant
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incluyó la Ley del tratado federal
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de plantas y animales nativos debid
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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Después de revisar los resultados
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ApéndicePerfiles de organizaciones
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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