Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

para la costeabilidad de los clientes. Southwest Airlines fue diseñada
para competir en precio con el automóvil y el autobús.
Todo el modelo de operación, incluyendo el uso de un solo tipo
de aeronave para disminuir los costos de capacitación y servicio,
los cambios rápidos en los aeropuertos para que los aviones
pasen más tiempo en el aire y la no asignación de asientos, se
enfoca a la eficiencia de los costos.
9. Innovación estratégica continua
Ni los negocios de servicios ni sus contrapartes de manufactura
pueden ignorar la innovación estratégica. Google mantiene
su ventaja estratégica al permitir que el personal técnico
dedique un día a la semana para trabajar en nuevas ideas de
negocios llamadas “Googlettes” y al patrocinar una “lista
de ideas” en línea, horarios de oficina abiertos con gerentes y
sesiones periódicas de lluvia de ideas para los empleados, con
la intención de encontrar propuestas sobre nuevas tecnologías
y negocios. 20 Netflix está haciendo equipo con TiVo Inc.
para desarrollar un servicio de video por solicitud que ponga
a disposición películas por Internet.
LA INNOVACIÓN DE SERVICIOS
EMPIEZA CON LA CULTURA
Los impulsores del éxito antes descritos requieren de una cultura
organizacional que sustente el desempeño humano y la innovación.
En el caso de las compañías que operan en las celdas
de servicios inseparables, la calidad de las interacciones de los
empleados con los clientes es crítica. Los competidores pueden
imitar con mayor facilidad la infraestructura y la tecnología de
un innovador como Netflix, que recrear la cultura de los empleados
de Starbucks o Southwest Airlines. Esas empresas han
invertido gran cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero para
crear culturas laborales que representen un tipo de ventaja
competitiva. En el caso de las empresas que operan en las celdas
de servicios separables, es especialmente importante que
utilicen innovaciones continuas para mantener una ventaja sobre
la competencia, porque esos negocios dependen en gran
medida de factores que pueden imitarse con facilidad.
Además de fomentar una cultura corporativa que construya
capital humano, las empresas que desean crear nuevos
mercados con servicios deben generar una cultura de innovación,
un “estilo de comportamiento corporativo que se sienta
cómodo, e incluso sea agresivo, con la creación de nuevas
ideas, el cambio, los riesgos y el fracaso”. 21 Los empleados deben
sentirse confiados para tomar riesgos y para compartir
libremente pensamientos y sugerencias con cualquier miembro
de la organización; deben tener el interés y la confianza
suficientes para intentar crear algo nuevo.
Las compañías que crean exitosamente culturas que valoran
el capital humano y la innovación verán un flujo continuo de
mejoras incrementales que ayudan al balance final. Cuando los
líderes comprendan los tipos de innovaciones que conducen a
nuevos mercados y trabajen para implementar los impulsores
del éxito, también podrán construir nuevos negocios que posicionarán
a sus compañías para un crecimiento y rentabilidad
sostenidos. Al pensar en un servicio en términos de sus beneficios
básicos y de la posibilidad de separar su uso de su producción,
los gerentes podrán determinar con mayor facilidad la manera
de superar a sus competidores.
NOTAS
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documento de trabajo 2005/3, OECD— Directorado en
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484 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables