Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

humanos, los comerciantes pueden crear nuevos servicios que los clientes valorarán. La investigación
de las necesidades y prioridades del cliente puede proporcionar información vital sobre los aspectos
específicos que se deben enfatizar y sobre el valor que pueden tener para ellos. La cadena Courtyard
de Marriot afirma que sus hoteles fueron “diseñados por viajeros de negocios para viajeros de negocios”,
con habitaciones que incluyen todos los servicios que requieren para sentirse cómodos y ser
productivos.
Comprender los servicios ofrece una ventaja competitiva personal
El hecho de conocer las características distintivas de los servicios y la forma en que éstas afectan
tanto el comportamiento del cliente como la estrategia de marketing le brindará información importante,
y posiblemente también una ventaja competitiva para su carrera profesional. A menos que usted
esté predestinado a trabajar en un negocio agrícola o de manufactura familiar, es muy probable que
pase la mayor parte de su vida laboral trabajando en organizaciones de servicios. También es posible
que trabaje como voluntario o sea miembro del consejo de una organización sin fines de lucro.
¡Quizás los conocimientos que obtenga al estudiar este libro lo estimulen a crear su propia empresa
de servicios!
¿QUÉ SON LOS SERVICIOS?
Hasta ahora, nuestro estudio de los servicios se ha enfocado en diferentes tipos de industrias de servicios.
Sin embargo, es momento de preguntar ¿qué es exactamente un servicio?
El panorama histórico
Los intentos por describir y definir a los servicios se remontan a más de dos siglos. A finales del siglo
XVIII y principios del XIX, los economistas clásicos se enfocaban en la creación y posesión de la riqueza.
Ellos consideraban que los bienes (a los que se referían como “artículos”) eran objetos de valor sobre los
que se podían establecer e intercambiar derechos de propiedad. La propiedad implicaba la posesión
tangible de un objeto que había sido adquirido a través de la compra, trueque o regalo por parte del
productor o de un propietario anterior, y que se podía identificar legalmente como propiedad del propietario
actual.
El famoso libro de Adam Smith, The Wealth of Nations, que se publicó en Gran Bretaña en 1776,
hacía una distinción entre los resultados de lo que llamó trabajo “productivo” e “improductivo” 9 .
Según Smith, este último producía bienes que podían almacenarse después de la producción, para
posteriormente ser intercambiados por dinero u otros artículos de valor. Sin embargo, el trabajo
improductivo “honorable,... útil o ... necesario”, creaba servicios que perecían en el momento de la
producción y, por lo tanto, no contribuían a la riqueza. Basado en este tema, el economista francés
Jean-Baptiste Say argumentó que la producción y el consumo eran inseparables en los servicios, y
acuñó el término “productos inmateriales” para describirlos 10 .
Hoy sabemos que la producción y el consumo sí pueden separarse en muchos servicios (piense en
el lavado en seco, la jardinería y el pronóstico del tiempo), y que no todos los desempeños de servicios
son perecederos (considere las grabaciones de audio o video de conciertos o eventos deportivos).
Es muy significativo que muchos servicios estén diseñados para crear un valor duradero para sus receptores
(la educación que usted está recibiendo es un claro ejemplo). Sin embargo, la diferencia entre la
propiedad y la no propiedad, que enfatizan varios expertos en el marketing de servicio, sigue siendo
válida 11 .
Un enfoque actual: beneficios sin la propiedad
Considere lo siguiente: usted no adquirió la propiedad de la habitación del hotel en el que se hospedó
el fin de semana pasado, ni del terapeuta físico que ha dado tratamiento a su rodilla lastimada, ni
del concierto al que acaba de asistir. Entonces, si usted y otros clientes no recibieron la transferencia
de propiedad la última vez que compraron un servicio, ¿qué es exactamente lo que usted compró?
¿Qué es lo que obtuvo por su dinero, así como por el tiempo y el esfuerzo que invirtió? ¿Cuáles son o
12 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios