Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

indicios diseñados para provocar reacciones emocionales positivas,
como alegría, respeto, interés, afecto y confianza. Esas
empresas integran un valor emocional a la experiencia total,
porque los consumidores no se parecen al señor Spock, quien
hace sus compras con base en la pura lógica.
La administración de las experiencias de los clientes requiere
que estén conscientes de todos sus sentidos a través de la
experiencia. La vista, el movimiento, el sonido, el olor, sabor y
la textura son rutas directas hacia las emociones. Es crucial conectarse
con los clientes de manera sensorial para administrar
elementos emocionales positivos de la experiencia.
La experiencia llena de emociones que se vive al comprar
y consumir donas Krispy Kreme ilustra el poder de las conexiones
emocionales con los clientes. En una época en la que los
consumidores se ven inundados con información sobre comida
saludable, las donas fritas Krispy Kreme, rebosantes de azúcar,
provocaron que más de 3,000 personas en Denver esperaran en
una fila de tres calles de largo el día de su inauguración. Incluso
el nombre tiene una conexión a nivel sensorial. Todo se une para
evocar un sentimiento de “deliciosa decadencia”.
No hay una razón lógica por la que una persona espere
en una larga fila durante horas para comprar una dona. Sin
embargo, una experiencia tan bien coreografiada e integrada
con el producto es difícil de resistir. El desempeño incluye al
personal del mostrador que acude al área de producción, que
está totalmente a la vista, que después empaca la docena de
donas calientes con el “glaseado original”, directamente de la
línea de producción. Un letrero de neón en la ventana sólo se
prende cuando realmente están saliendo “donas CALIEN-
TES”, con lo que se incrementan aún más las expectativas. La
luz casi crea una respuesta pavloviana que, combinada con el
olor tentador que sale de la tienda, atrae a los clientes de la calle
como personajes de caricatura hipnotizados por un agradable
aroma que flota en el aire. El cliente sale con una caja
caliente, otro indicio sensorial. Con la administración de su
experiencia multisensorial, Krispy Kreme logra que los consumidores
se sientan bien al sucumbir ante el deseo y olvidar
sus dietas. Además, las donas tienen muy buen sabor.
HERRAMIENTAS
DE ADMINISTRACIÓN
Más que cualquier cosa, la administración de la experiencia
del cliente requiere empatía con éste, ver lo que él ve, sentir lo
que él siente. Las organizaciones no desarrollan la habilidad
de administrar la experiencia de la noche a la mañana, sino
que necesitan aplicar herramientas especializadas en el contexto
de una metodología sistemática.
Se utiliza una auditoría de la experiencia para analizar
profundamente la experiencia del cliente en ese momento y para
determinar cuáles son sus respuestas emocionales ante indicios
específicos. Las videograbaciones y las fotografías digitales
documentan las experiencias reales de los clientes y proporcionan
datos brutos para realizar un estudio detallado y clasificar
los indicios. Se generan horas de video, algunas con cámaras
muy pequeñas instaladas en relojes de pulso, bolsas de mano,
abrigos o sombreros (con la respectiva notificación y aprobación).
Además, entrevistas detalladas con los clientes y los empleados
muestran sus sentimientos sobre diferentes aspectos de
una experiencia y las asociaciones emocionales que ésta genera.
Las tendencias emocionales se definen durante una auditoría
de la experiencia. Una tendencia emocional es una gráfica
de las altas y bajas que experimentan los clientes en un ambiente
o situación específica. Por ejemplo, las clientas de ropa femenina
generalmente pasan de una situación emocional elevada,
cuando ven un vestido hermoso en una tienda, a una situación
emocional baja si el vestido no les queda. Una meta de la administración
de la experiencia consiste en anticipar las altas y bajas
emocionales de los consumidores, así como diseñar indicios para
apoyarlos en sus tendencias emocionales.
Un motivo de la experiencia se desarrolla con base en los
hallazgos de la auditoría de la experiencia, los valores fundamentales
de la organización y la estrategia de marca. En pocas
palabras, el motivo se convierte en la estrella polar, la base y el
filtro para integrar y reconciliar a todos los elementos de la experiencia.
El motivo es el elemento unificador de todos los indicios
en el diseño de la experiencia. Una institución financiera
deseaba que sus clientes se sintieran “reconocidos, seguros y
comprometidos”, terminología formalizada en un motivo. Posteriormente,
sólo los indicios que reforzaban esos tres motivos
fueron incorporados en el diseño de la experiencia.
Con base en el motivo de la experiencia y en otros criterios
de diseño de la experiencia, los indicios se desarrollan y traducen
en un diagrama. Los indicios mecánicos se representan
gráficamente como dibujos y los humanos se plasman en descripciones
del desempeño del papel de los empleados. Esas
descripciones, que captan el tono y la textura del desempeño
deseado, amplían las descripciones de puesto existentes, que
generalmente se refieren a funciones en el trabajo y no al desempeño
de un papel. El diagrama y las descripciones se convierten
en parte crítica del diagrama de actuación de la organización
para comunicar, implementar, supervisar y medir los
resultados de un sistema de administración de la experiencia.
ESTUDIO DE CASO
El Health and Wellness Center del Hospital Doylestown (Doylestown,
Pensilvania), es un modelo único de atención a la salud:
es una combinación de aspectos clínicos, club para la salud y
spa con servicios de salud interactivos. Los clientes visitan el
centro con la misma frecuencia para su ejercicio diario o para
consultar la librería, que para una cirugía ambulatoria, para
hacerse una prueba de diabetes o para su mamografía anual.
La construcción del Health and Wellness Center finalizó
en la primavera de 2001, y extendió el mercado del hospital a
una comunidad cercana, de rápido crecimiento. Además de
las razones económicas, la gerencia tenía la firme determinación
de marcar una diferencia positiva al atender las modernas
necesidades de salud de la comunidad. Este legado del
servicio a la comunidad data de inicios de siglo, cuando un
grupo de mujeres inspiradas, la Village Improvement Association
(VIA), fundó el Hospital Doylestown, el cual aún posee y
supervisa. Es el único club de mujeres de Estados Unidos que
posee y opera un hospital comunitario.
El objetivo del nuevo centro era crear una experiencia
distintiva de atención a la salud, que integrara servicios médicos
tradicionales con servicios especializados para el bienestar
y el cuidado de la apariencia física. Esto implica integrar
especialidades médicas como cardiología, ortopedia, odonto-
354 Parte III Administración de la interfase del cliente