Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 1
Ejemplo de CarePage
que sólo ciertos visitantes tuvieran acceso. Los invitados, conocidos
como “miembros”, podían dejar en el sitio mensajes
breves que quedaban a la vista de los otros visitantes.
El servicio se ofrecía sin cargo a los pacientes ni a los
visitantes, lo que se presentaba como un beneficio adicional
para la organización de salud patrocinadora. La tarifa pagada
por el patrocinador variaba de acuerdo con el tamaño de la
institución, nivel de uso y las opciones de comodidades elegidas,
pero en 2003 costaba un promedio de $20,000 al año. TLC
estaba explorando un modelo de negocios alternativo en el
que un tercer patrocinador corporativo pagaría la tarifa en
nombre de la institución y recibiría un reconocimiento de
marca conjunta en CarePage.
La oferta básica incluía aspectos como el envío de una
notificación automática por correo electrónico a todos los visitantes
registrados en una página CarePage específica sobre
cualquier actualización del estado del paciente, la posibilidad
de hacer pedidos de regalos y flores, así como un libro de firmas
para registrar a todos los visitantes, además de la opción
de publicar fotografías y crear vínculos con información médica
relevante.
En ese momento TLC estaba probando una nueva función
para que los visitantes hicieran un donativo a la institución
que atendía al paciente. Por una tarifa adicional, los patrocinadores
también obtenían retroalimentación sobre los patrones
de uso, podían realizar encuestas a los visitantes, publicar
un mensaje de bienvenida del director del hospital, ingresar
a la tienda de regalos del hospital o colocar una bandeja de
entrada personalizada. También había páginas CarePage en
español por una tarifa adicional. La empresa había documentado
diferentes patrones de uso de CarePage, los cuales variaban
según el padecimiento del paciente. En promedio, una
página CarePage permanecía “activa” 85 días y atraía a 50
miembros, con 15 visitas de cada uno. Sin embargo, la estancia
hospitalaria promedio en Estados Unidos, en todas la categorías,
era de sólo 5.2 días.
Los procedimientos de TLC aseguraban la protección de la
privacidad, en cumplimiento de las normas de la Ley de responsabilidad
y privacidad de información de salud (HIPAA,
por sus siglas en inglés). Su página de Internet mostraba el
TRUSTe Privacy Seal, un símbolo de marca de consumo que
certifica que el sitio cumple con estrictos requisitos de notificación,
elección, acceso, seguridad y corrección.
Operaciones
TLC había invertido muchos recursos en tecnología, principalmente
en su software personalizado, como parte de un esfuerzo
continuo para mejorar la funcionalidad del servicio.
Este proceso se benefició mucho de contar con un equipo
de desarrollo que, debido al reducido tamaño de la empresa,
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