Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

A toda empresa le toca su porción de clientes difíciles, aunque las opiniones sobre este tema
parecen estar polarizadas alrededor de dos puntos de vista opuestos de la situación. Una es la negación:
“El cliente es el rey y no se equivoca”. La otra perspectiva considera que el mercado de
clientes está sobrepoblado de individuos desagradables, en los que no podemos confiar para que
se comporten de la forma esperada por los proveedores de servicios que se respetan a sí mismos. El
primer punto de vista ha recibido una amplia publicidad en libros de administración demasiado
optimistas y en presentaciones motivacionales diseñadas para cautivar a grupos de empleados. Sin
embargo, con frecuencia la segunda perspectiva domina entre los gerentes y empleados insolentes
que han experimentado en algún momento la mala conducta de los clientes. Como sucede con muchas
perspectivas opuestas en la vida, ambos puntos de vista tienen elementos importantes de verdad.
Sin embargo, ninguna empresa que se respete a sí misma desea una relación continua con un
cliente abusivo.
Seis tipos de clientes difíciles
Los clientes difíciles son indeseables. En el peor de los casos, una empresa necesita controlar o prevenir
su conducta abusiva. En el mejor de los casos, le gustaría evitar atraerlos desde un principio. El primer
paso para resolverlo es definir el problema, de modo que comencemos considerando los distintos
segmentos de clientes difíciles que atacan a los proveedores de buenos y malos servicios. Hemos
identificado seis categorías generales y les hemos asignado nombres genéricos, aunque muchos equipos
de personal de contacto con el cliente han inventado sus propios términos especiales. Cuando
analice estas categorías, probablemente se sentirá tentado a añadir las suyas propias.
El ladrón
El cliente ladrón no tiene intenciones de pagar y se propone robar bienes y servicios (o pagar menos
cambiando las etiquetas de precios o protestando por las cuentas sin tener un motivo sólido). El
robo es uno de los grandes problemas de las tiendas al detalle. Se estima que lo que los detallistas
llaman de forma eufemística “merma”, les representa enormes cantidades de dinero en ganancias
anuales. Muchos servicios se prestan a esquemas inteligentes para evitar el pago. Algunas personas
con habilidades técnicas a veces pueden alterar los medidores de electricidad, acceder a las
líneas telefónicas sin pagar o traspasar las líneas de televisión por cable. Otros engaños populares
incluyen viajar gratis en transportes públicos, entrar a las salas de cine o cenar en restaurantes sin
pagar. Además, no debemos olvidar el uso de formas de pago fraudulentas, como las tarjetas de
crédito robadas o los cheques de cuentas sin fondos. El primer paso para evitar el robo, atrapar a
los ladrones y perseguirlos, consiste en descubrir la manera en que la gente roba un servicio. Sin
embargo, es necesario que los gerentes eviten alienar a los clientes honestos degradando sus experiencias
de servicio. También se deben tomar en cuenta a los clientes honestos, pero distraídos, que
olvidan pagar.
El que viola las reglas
Así como las calles necesitan reglamentos (incluyendo “no cruzar en lugares prohibidos”), muchos
negocios de servicios necesitan establecer reglas de comportamiento para empleados y clientes,
que los guíen de manera segura a través de los pasos del encuentro de servicio. Algunas de estas
reglas son impuestas por agencias gubernamentales por razones de salud y seguridad. El letrero
que aparece en muchos restaurantes, que dice: “Sin camisa y sin zapatos no hay servicio”, es un
ejemplo de una regla relacionada con la salud. Los viajes aéreos son uno de los mejores ejemplos de
la aplicación de normas de seguridad, existen pocos ambientes, además de las prisiones, donde los
clientes adultos saludables y mentalmente capaces tengan tantas limitaciones (aunque por buenas
razones).
Además de cumplir con los reglamentos gubernamentales, los proveedores a menudo imponen
sus propias reglas para tener operaciones sin dificultades, evitar que los clientes hagan demandas
poco razonables a los empleados, prevenir el mal uso de productos e instalaciones, protegerse legalmente
y desalentar la mala conducta de los clientes. Los centros para esquiar, por ejemplo, se han
vuelto más exigentes con los esquiadores descuidados que se ponen en riesgo a sí mismos y a los
demás; las colisiones pueden causar daños graves o incluso la muerte. Así pues, los miembros de la
Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 251