Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 15.2
Cuatro niveles de desempeño del servicio
NIVEL 1. PERDEDOR 2. INSIGNIFICANTE
Función de marketing
Papel del marketing Papel táctico únicamente; la Utiliza una mezcla de ventas y comunicación
publicidad y las promociones
masiva, con una estrategia sencilla de
carecen de enfoque; no hay
segmentación; usa selectivamente los
participación en las decisiones
descuentos y promociones; lleva a cabo
sobre productos o precios
y tabula encuestas básicas sobre satisfacción
Atractivo competitivo Los clientes no frecuentan la Los clientes no buscan ni evitan
empresa por su desempeño,
a la empresa
sino por otras razones
Perfil del cliente Inespecífico; un mercado Uno o más segmentos, cuyas
masivo que debe atenderse
necesidades básicas se conocen
al mínimo costo
Calidad del servicio Muy variable, por lo general Cumple algunas expectativas del cliente;
insatisfactoria. Supeditada a
congruente en una o dos dimensiones
las prioridades de operación
fundamentales, pero no en todas
Función de operaciones
Papel de operaciones Reactivo; orientado a los costos La función principal de la gerencia de
línea: crear y entregar productos; se enfoca
en la estandarización como fundamento
de la productividad; define la calidad
desde una perspectiva interna
Entrega del servicio Un mal necesario. Los lugares y Riguroso por tradición; “si no está
(mostrador) los horarios no se relacionan con descompuesto, no lo arregle”; reglas
las preferencias de los clientes,
rígidas para los clientes; cada paso
quienes son ignorados habitualmente de la entrega es independiente
Operaciones tras Separado del mostrador; engranes Contribuye a los pasos individuales del
bambalinas de una máquina servicio que presta el personal de contacto,
pero está organizado de manera separada;
no conoce a los clientes
Productividad Indefinida; los gerentes son Basada en la estandarización; se
castigados por no apegarse
recompensa a quienes mantienen
al presupuesto
los costos por debajo del presupuesto
Introducción de Usuario tardío, bajo presión, Sigue a la mayoría cuando esto
nuevas tecnologías cuando son necesarias para sobrevivir disminuye los costos
Función de recursos humanos
Papel de recursos Proporciona empleados de bajo Recluta y capacita empleados que puedan
humanos costo, que cubren los requisitos desempeñarse de manera competente
mínimos de habilidades para el puesto
Fuerza laboral Limitación negativa: trabajadores Recurso adecuado, sigue procedimientos,
incapaces, desinteresados y desleales pero de manera mediocre; la rotación de
personal es alta
Administración del Controla a los trabajadores Controla el proceso
personal de contacto
Nota: este esquema fue inspirado y ampliado para el trabajo en la administración de las operaciones de servicio por Richard
Chase y Robert Hayes.
(Continúa)
454 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables