Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Análisis de los motivadores de la demanda
Ninguna estrategia para atenuar la demanda tendrá éxito a menos que se comprenda por qué los
clientes de segmentos específicos de mercado deciden utilizar el servicio. Para los hoteles es difícil convencer
a los viajeros de negocios que se queden la noche del sábado porque pocos ejecutivos hacen negocios
durante el fin de semana. Tal vez los gerentes de hoteles tendrían más éxito al promocionar el
uso de sus instalaciones el fin de semana para conferencias o viajes de placer. Los intentos por lograr
que los empleados salgan a la calle durante los periodos no pico probablemente fracasarían, debido
a que esa salida está determinada por sus horarios de trabajo. En cambio, se deberían hacer esfuerzos
para convencer a los patrones de que adopten horarios de trabajo flexibles o escalonados. Estas
empresas reconocen que ningún porcentaje de descuento en los precios tiene probabilidades de incrementar
los negocios fuera de temporada. Sin embargo, las zonas de hoteles para el verano, como Cape
Code, podrían tener buenas oportunidades de hacer negocios durante las “temporadas
intermedias” de primavera y otoño (que algunos consideran la mejor época para visitar Cape Code)
al promocionar distintas atracciones, como el montañismo, la observación de aves, visitas a museos y
la búsqueda de gangas en tiendas de antigüedades, o bien alterando la mezcla y enfocándose en servicios
que puedan dirigirse a distintos tipos de clientela.
Tener buenos registros de cada transacción es muy útil cuando llega el momento de analizar patrones
de la demanda con base en experiencias pasadas. Los sistemas de colas o filas más adecuados,
respaldados por software sofisticado, pueden ofrecer un seguimiento de los patrones de consumo de
los clientes por fecha y momento del día, de manera automática. Cuando es pertinente, también es
útil registrar las condiciones del clima y otros factores especiales (una huelga, un accidente, una gran
convención en la ciudad, un cambio de precio, el lanzamiento de un servicio de la competencia, etcétera)
que puedan haber influido en la demanda.
División de la demanda entre los segmentos de mercado
Las fluctuaciones aleatorias generalmente son causadas por factores que están fuera del control de la
gerencia. Sin embargo, en ocasiones los análisis revelan que un ciclo predecible de la demanda para
un segmento está oculto dentro de un patrón más general, aparentemente aleatorio. Este hecho ilustra
la importancia de dividir la demanda segmento por segmento. Por ejemplo, un taller de reparación
y mantenimiento que da servicio a equipo eléctrico industrial probablemente sepa de antemano
que cierta proporción de su trabajo se basa en contratos programados para realizar mantenimiento
preventivo. El equilibrio puede provenir de negocios “que surgen en el momento” y de las reparaciones
de emergencia. Aunque parezca difícil predecir o controlar el momento y el volumen de este tipo
de trabajo, un análisis más profundo tal vez muestre que los negocios que surgen en el momento son
más comunes ciertos días de la semana, y que las reparaciones de emergencia generalmente se solicitan
después de los daños provocados por una tormenta (que tiene un patrón estacional y que generalmente
se pronostica con uno o dos días de anticipación).
No toda la demanda es deseable. De hecho, algunas solicitudes de servicio son inapropiadas y
provocan que la empresa tenga problemas para responder a las necesidades legítimas de sus clientes
meta. Como se explica en el apartado La mejor práctica en acción 9.2, muchas de las llamadas que reciben
los números de emergencia, como el 911, no reportan problemas que realmente requieran el envío
de servicios de bomberos, policía o ambulancias. La disminución de demandas indeseables como
éstas, a través de campañas de marketing o procedimientos de filtro no eliminan, desde luego, las
fluctuaciones aleatorias de la demanda restante. Sin embargo, ayuda a mantener los niveles máximos
de la demanda dentro de la capacidad de servicio de la organización.
¿Las actividades de marketing pueden suavizar las fluctuaciones aleatorias de la demanda? La
respuesta generalmente es negativa, porque estas fluctuaciones son causadas por factores que están
fuera del control de la organización. No obstante, un análisis detallado de mercado en ocasiones indica
que un ciclo de demanda predecible para un segmento está oculto dentro de un patrón más amplio,
aparentemente aleatorio. Por ejemplo, una tienda al detalle podría tener amplias oscilaciones en
su clientela diaria, pero observar que un grupo de clientes acude todos los días de la semana a comprar
artículos básicos como periódicos y dulces.
La facilidad con que la demanda total se puede dividir en componentes más pequeños depende
de la naturaleza de los registros que lleva la gerencia. Si la transacción de cada cliente se registra de
manera separada y se respalda con notas detalladas (como en una visita al médico o al dentista, o como
la auditoría de un contador), entonces la tarea de entender la demanda se simplifica mucho. En
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 267