Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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mismo lo planteó: “Apenas es el inicio del crecimiento de laempresa”. 7Los planes optimistas del crecimiento de la compañía sebasaban en varios aspectos:• En primer lugar, el consumo de café estaba aumentandoen Estados Unidos, después de haber disminuido durantealgunos años. Más de 109 millones de personas(aproximadamente la mitad de la población de este país)bebían café todos los días y 52 millones más lo hacíanocasionalmente. Al parecer, el mercado con mayor crecimientolo constituían los consumidores de café de especialidad8 , y se estimaba que alrededor de una terceraparte de todo el consumo de café en Estados Unidos serealizaba fuera del hogar, en lugares como oficinas, restaurantesy cafeterías. (Vea la exhibición 6).• En segundo lugar, todavía había ocho estados de laUnión Americana que no contaban con un Starbucksoperado por la empresa; la compañía sólo estabapresente en 150 de las casi 300 áreas estadísticas metropolitanasdel país.• En tercer lugar, la empresa creía que aún estaba lejos dealcanzar niveles de saturación en muchos mercadosexistentes. Por ejemplo, en el sureste sólo habíauna tienda por cada 110,000 habitantes (comparadocon una tienda por cada 20,000 habitantes en la zonanoroeste del Pacífico). De manera más general, sólo sieteestados tenían más de 100 tiendas Starbucks.La estrategia de Starbucks para expandir su negocio aldetalle consistió en abrir tiendas en nuevos mercados, yal mismo tiempo agruparlas geográficamente en los mercadosexistentes. Aunque esto último a menudo produjo unacanibalización importante, la compañía creía que estoera compensado por el aumento en las ventas totales, asociadocon la mayor concentración de las tiendas. Schultz aceptó:“Nosotros canibalizamos al menos una tercera parte de nuestrastiendas cada día”. 9Cuando llegaba el momento de seleccionar nuevos lugares,la empresa consideraba varios criterios, incluyendo elgrado en que los aspectos demográficos del área coincidíancon el perfil del cliente típico de Starbucks, el nivel de consumode café en el área, la naturaleza e intensidad de competenciaen el mercado local y la disponibilidad de instalaciones atractivas.Una vez que se tomaba la decisión de expandirse a unlugar, la compañía era capaz de diseñar, obtener autorización,construir y abrir una nueva tienda en 16 semanas. Una tiendanueva generalmente producía alrededor de $610,000 en ventasdurante su primer año; las ventas en la misma tienda (comparables)eran más altas en los primeros tres años y despuésEXHIBICIÓN 6y fuera de él)Mercado de café al detalle total en Estados Unidos (incluye el consumo en el hogar2000-21 mil millones de dólaresCafé deespecialidad27%2002E-21.5 mil millones de dólaresCafé deespecialidad31%2005E - 22 mil millones de dólaresCafé deespecialidad41%Cafétradicional73%Cafétradicional69%Cafétradicional59%Participación de Starbucks enel mercado de café de especialidad38%Participación de Starbucks en el mercadode café de especialidad42% (estimado)Participación de Starbucks en elmercado de café de especialidad50% (estimado)Otros estimados a del mercado de café al detalle en Estados Unidos en 2002:• Se estimó que en el hogar, el café de especialidad b era un negocio de 3.2 mil millones de dólares, y que Starbucks teníauna participación del 4 por ciento.• En el canal del servicio de comida, se estimó que el café de especialidad representaba un negocio de 5 mil millones dedólares, y que Starbucks tenía una participación del 5 por ciento.• En las tiendas de abarrotes, se estimó que Starbucks tenía una participación del 7.3 por ciento en la categoría de cafémolido y del 21.7 por ciento en la categoría de café entero.• Se estimó que durante los siguientes años, el mercado general al detalle crecería menos del 1 por ciento por año, pero queel crecimiento de la categoría del café de especialidad sería mayor, con una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC)entre el 9 y el 10 por ciento.• Se proyectó que el negocio de Starbucks en Estados Unidos crecería a una TCAC de aproximadamente el 20 por ciento deingresos netos.Fuente: adaptado de informes de la empresa y de Lehman Brothers, 5 de noviembre de 2002.a El valor del mercado del café al detalle fue difícil de estimar dada la naturaleza tan fragmentada y poco supervisada del mercado (es decir, cafeterías deespecialidad, restaurantes, tiendas delicatessen, quioscos, carritos callejeros, tiendas de abarrotes y de productos básicos, máquinas expendedoras, etc.).b El café de especialidad incluye el café expreso, cappuccino, latte, café mocha, café frío o mezclado con hielo, café gourmet (de grano de primera calidado molido) y café combinado.504 Starbucks: prestando un servicio al cliente
EXHIBICIÓN 7Puntuaciones de la Visión del cliente (tiendas en Estados Unidos)95Servicio94Limpieza949393929291919090Q301Q401Q102Q202Q302Q402Q10389Q301Q401Q102Q202Q302Q402Q10395Calidad del producto4.00Tiempo de espera promedio(en minutos y segundos)943.80933.60923.40913.2090Q301Q401Q102Q202Q302Q402Q1033.00Q301Q401Q102Q202Q302Q402Q103Puntuaciones del servicio legendario100%80%60%40%20%0%Q4 01 Q1 02 Q2 02 Q3 02Q4 02 Q1 031 o 2 estrellas 3 estrellas 4 estrellas 5 estrellasFuente: información de la empresa.continuaban creciendo de manera consistente con el promediode la empresa.Los planes de expansión internacional de Starbucks tambiéneran muy ambiciosos. La compañía ya operaba más de300 tiendas de su propiedad en el Reino Unido, Australia yTailandia, además de alrededor de 900 tiendas con licencia envarios países de Asia, Europa, Oriente Medio, África y Latinoamérica.(Su mercado internacional más grande era Japón,con casi 400 tiendas). La meta de la empresa era llegar a 15,000tiendas internacionales.Starbucks: prestando un servicio al cliente 505
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Caso 11El doctor Mahalee visita Lon
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Caso 12Menton BankCHRISTOPHER LOVEL
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el arreglo personal y las interacci
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el año anterior. Warshawski lo hab
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activo en el establecimiento y mant
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Caso 13Red LobsterCHRISTOPHER LOVEL
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Caso 14Hilton HHonors Worldwide:gue
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viajes y hoteles, armados por un pe
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EXHIBICIÓN 4 Hilton HHonors Worldw
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Tabla B Actividad pagada por los mi
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una versión de los programas con l
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EXHIBICIÓN 6(Continuación)ACUMULA
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EXHIBICIÓN 1Garantía de servicio
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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son médicos, un porcentaje bastant
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incluyó la Ley del tratado federal
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de plantas y animales nativos debid
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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Después de revisar los resultados
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ApéndicePerfiles de organizaciones
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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