Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Al igual que las tarjetas de retroalimentación, la retroalimentación no solicitada no es una medida
confiable de la satisfacción general de los clientes, pero constituye una buena fuente de ideas para
mejorar. Si el principal objetivo de la recolección de retroalimentación es conseguir información sobre
lo que se debe mejorar (y no para hacer comparaciones con la competencia o evaluar al personal), la
confiabilidad y la representatividad no son necesarias, de modo que por lo general es suficiente el
uso de herramientas más cualitativas, como las quejas, los elogios o los grupos de enfoque.
Las cartas detalladas de quejas y elogios de los clientes, las conversaciones telefónicas grabadas
y la retroalimentación directa de los empleados es una excelente herramienta para comunicar internamente
lo que los clientes desean y permiten que los empleados y los gerentes de todos los niveles
“escuchen” a los clientes de primera mano. El aprendizaje de primera mano es mucho más poderoso
para moldear el pensamiento y la orientación hacia los clientes del personal de servicio que el uso de
estadísticas y reportes “clínicos”.
Por ejemplo, Singapore Airlines imprime las cartas de quejas y de elogios en su revista mensual
para los empleados, Outlook. Southwest Airlines muestra al personal cintas de video que contienen
imágenes de los clientes proporcionando retroalimentación. El hecho de ver a los clientes reales
haciendo comentarios acerca de su servicio deja una impresión mucho más profunda y duradera en
el personal, además de que los motiva a mejorar aún más.
Discusiones en grupos de enfoque y revisiones de servicio
Tanto las discusiones en grupos de enfoque como las revisiones de servicio ofrecen información específica
sobre posibles ideas y mejoras en el servicio. Por lo general, los grupos de enfoque se organizan
con segmentos importantes de clientes o grupos de usuarios para conocer sus necesidades. Las revisiones
de servicio consisten en entrevistas personales exhaustivas, que se realizan una vez al año con
los clientes más valiosos de una empresa. Por lo general, un alto ejecutivo visita a los clientes y analiza
temas tales como el desempeño de la compañía durante el año anterior y sobre los aspectos que
deben mantenerse o modificarse. Después, el ejecutivo regresa a la organización y discute la retroalimentación
con sus gerentes de cuenta y finalmente ambos redactan una carta para el cliente, en donde
se detalla la manera en que la empresa responderá a las necesidades de servicio y la forma en que
se manejará la cuenta el siguiente año.
Además de ser una excelente oportunidad de aprendizaje (especialmente cuando ya se reunió y
analizó la información de todos los clientes), las revisiones de servicio se enfocan en la retención de
los clientes más valiosos y en obtener señales para la posible recuperación de servicios.
Como señalamos antes, el uso de una mezcla de herramientas de retroalimentación tiene varias
ventajas. El apartado La mejor práctica en acción 13.2 describe el excelente sistema de retroalimentación
de los clientes de FedEx, el cual combina varias herramientas de recolección de retroalimentación con un
sistema detallado de medición del desempeño.
Captura de la retroalimentación no solicitada del cliente
Para que las quejas, sugerencias y dudas sirvan como datos de investigación, deben canalizarse a un
punto central de recolección, para luego registrarse, clasificarse y analizarse. 46 Esto requiere de
un sistema de captura de la retroalimentación en el momento en que se obtiene, para luego enviarlo
a una unidad central. Algunas empresas utilizan un sencillo sitio de intranet para registrar toda la retroalimentación
recibida por cualquier miembro del personal. La coordinación de este tipo de actividades
no es sencilla, debido a que intervienen muchos elementos, como los siguientes:
• Empleados de contacto de la propia empresa, quienes tienen contacto con los clientes cara a cara,
por teléfono, por correo postal o por correo electrónico.
• Organizaciones intermediarias que actúan en nombre del proveedor original.
• Gerentes que normalmente trabajan tras bambalinas, pero que son contratados por los clientes
que buscan a una autoridad mayor.
• Tarjetas de sugerencias o quejas que se envían por correo o correo electrónico, que son incorporadas
a la página web de la empresa o que se colocan en un buzón especial.
• Quejas presentadas a terceros, grupos de protección al consumidor, oficinas legislativas, organizaciones
de comercio y otros clientes.
410 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables