Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Capítulo
6
Educación de clientes y promoción
de la proposición de valor
La vida es para una generación; un buen nombre es para siempre.
—PROVERBIO JAPONÉS
La educación cuesta dinero, pero también la ignorancia.
—SIR CLAUS MOSER
L
a comunicación es la actividad de marketing más visible o audible, algunos
dirían entrometida, pero su valor es limitado, a menos que se utilice de manera
inteligente en conjunto con otros esfuerzos de marketing. Un viejo axioma del
marketing dice que la manera más rápida de matar a un mal producto consiste en
anunciarlo mucho. De la misma forma, una estrategia de marketing que no está
bien planeada e investigada ni diseñada para entregar, digamos, nuevos servicios
con base en Internet a un precio razonable, tiene grandes probabilidades de fracasar
si la gente no conoce el servicio, cómo acceder a él o cómo utilizarlo para
sacarle el mayor provecho. Por esta razón definimos el elemento de la comunicación
de marketing de las 8 Ps como promoción y educación.
Por medio de la comunicación, los mercadólogos explican y promueven la
proposición de valor que su empresa ofrece. Ellos informan a sus clientes y a
sus prospectos de los segmentos meta sobre diversos aspectos del servicio, como
sus características y beneficios, precios y otros costos, los canales a través
de los cuales se entrega y el lugar y momento en que está disponible. Cuando lo
consideran apropiado, crean argumentos persuasivos sobre el uso de un servicio
particular y buscan crear preferencias por la marca de su empresa. Además,
mediante instrucciones personales de los empleados que tienen contacto con el
cliente y del uso de herramientas educativas, los mercadólogos tratan de ayudar
a los clientes a tomar decisiones bien informadas y a convertirse en participantes
eficientes en el proceso de entrega del servicio.
El campo de la comunicación de marketing está rodeado de mucha confusión.
Algunas personas aún definen este elemento de la mezcla de marketing de servicios
con un concepto muy limitado. Las comunicaciones deben considerarse de
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