Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

EXHIBICIÓN 5
Proposición de valor de Jollibee y McDonald’s en Filipinas
JOLLIBEE
PROPOSICIÓN DE VALOR
MCDONALD’S
MERCADO META FAMILIAS Y NIÑOS FAMILIAS Y NIÑOS
Operaciones de negocios Proporcionar comida de alta calidad, un servicio Proporcionar calidad sobresaliente,
rápido y amistoso en un ambiente limpio y cómodo. servicio, limpieza y valor.
Menú
Adecuado al paladar de los filipinos. Por ejemplo, pie Comida estandarizada. Por ejemplo,
de durazno y mango, comidas con espagueti o arroz. alimentos con papas fritas.*
Promociones • Langhap Sarap Value Meals • Extra Value Meal
• Jolly Kiddie Meal (con artículos y juguetes • Happy Meal (con artículos y juguetes
complementarios)
complementarios)
• Programa de recompensas Eats for Free
• Bestsellers Campaign (20% de descuento en varias
combinaciones de los populares Langhap Sarap
Value Meals)
Número de tiendas en Filipinas
(a mediados de 2004) 472 241
Método de expansión
internacional Franquicias Franquicias
*McDonald’s posteriormente cedió a la presión de adaptarse a los gustos de los filipinos al introducir platillos como McSpaghetti y McDo, una hamburguesa
muy condimentada.
Fuente: proyecto de investigación de estudiantes de DLSU, 2004.
popularidad, un mejor ambiente para los niños, patriótico o
pam Pinoy o lasang Pinoy, “que te acerque al hogar”, “opciones
filipinas agradables” o “putaheng Pinoy”/”sangkap Pinoy”,
“uso del idioma filipino”, especialmente por parte del personal
de servicio, así como el empleo de anunciantes “íntegros” o
“atractivos”. Con los clientes de Jollibee se obtuvieron puntuaciones
similares, aunque ellos calificaron “orientado hacia la familia”
en primer lugar y “amistoso” en segundo.
Estructura organizacional
Al concentrarse en el mercado de un país con diversas preferencias,
Jollibee había podido adaptar su menú y sus estrategias
de marketing para atraer y satisfacer más a los
clientes. Mientras que empresas globales como McDonald’s
y KFC prefieren distribuir sus recursos entre sus cadenas
de comida rápida en todo el mundo, durante muchos años Jollibee
enfocó sus esfuerzos únicamente en Filipinas. En la
década de 1980, cuando Filipinas se vio afectada por la inestabilidad
política, McDonald’s tuvo que reducir su proceso
de expansión. Jollibee, por su parte, continuó con sus planes
estratégicos de expansión. Para cuando el país se había
recuperado, Jollibee ya había ganado la ventaja en términos
de la ubicación de sus tiendas, dejando detrás al gigante
global.
La estructura geográfica única de Filipinas, con sus numerosas
islas, representa un desafío de mercado para las
compañías de comida rápida. De todas las cadenas que competían,
Jollibee era la única que operaba en todo el país. En
algunos lugares no tenía competencia.
EXHIBICIÓN 6 Atributos racionales que los filipinos buscan en los restaurantes
de comida rápida y en Jollibee
MERCADO DE COMIDA RÁPIDA EN GENERAL
JOLLIBEE
CLASIFI-
PORCEN-
CACIÓN ATRIBUTO PORCENTAJE ATRIBUTO TAJE
1 Económicamente 90 Económicamente 94
accesible/más barato
accesible/más barato
2 Servicio más rápido 78 Accesibilidad/muchas tiendas 72
3 Accesibilidad/tiendas 70 Más sabroso 66
“Maraming” (muchas)
4 Más sabroso 68 Anuncios frecuentes y efectivos 56
5 Variedad de cadenas de comida 60 Variedad de cadenas de comida 50
6 Personal servicial 34 Servicio más rápido 44
7 Servicio a domicilio 42 Artículos promocionales útiles 40
8 Artículos promocionales útiles 38 Personal servicial 38
9 Anuncios frecuentes y efectivos 34 Servicio a domicilio 38
10 Ofrece productos de temporada 28 Ofrece productos de temporada 36
Total N = 50 100 100
Fuente: proyecto de investigación de estudiantes de DLSU, 2004.
536 Jollibee Foods Corporation