Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 1.4
Valor añadido por
las categorías de la
industria de servicios
al producto interno
bruto estadounidense
en 2004 (en miles de
millones de dólares).
Otros (excepto gubernamentales)
Alojamiento y servicios de alimentos
Arte, entretenimiento y recreación
Asistencia social y salud
Servicios educativos
Servicios profesionales y de negocios
276
308
119
804
100
1,341
Bienes raíces, alquiler y arrendamiento
1,451
Finanzas y seguros
Información
Transporte y almacenamiento
Comercio al detalle
Comercio mayorista
972
547
339
798
688
Fuente: datos obtenidos del Bureau of Economic Analysis, Survey of Current Business,
mayo de 2005, tabla 1, p. 13.
de negocios, la educación y los servicios de salud. Muchos empleos en estas industrias requieren de
un gran entrenamiento y capacitación educativa, y con frecuencia los empleados reciben una alta remuneración
3 .
¿Los empleos de servicios serán delegados a países con costos más bajos? La nueva tecnología de
comunicaciones permite que cierto trabajo de servicios se lleve a cabo lejos del lugar donde se encuentran
los clientes. Un estudio realizado por la empresa internacional de consultoría McKinsey &
Co., estimó que el 11 por ciento de los empleos de servicios en el mundo podían realizarse a distancia.
Sin embargo, McKinsey predice que, en la práctica, el porcentaje de trabajos en servicios que realmente
se harán “a distancia” será mucho más limitado, pues representará sólo el 1 por ciento de todo
el empleo de servicios de los países desarrollados en 2008 4 . Desde luego, incluso la pérdida de ese pequeño
porcentaje afectará a una gran cantidad de trabajadores, incluyendo a algunos profesionales
bien pagados, cuyo trabajo puede ser desempeñado por, digamos, ingenieros calificados que laboran
en India y que cobran menos.
Fuerzas poderosas transforman los mercados de servicios
Los mercados de servicios están influidos por las políticas de gobierno, los cambios sociales, las
tendencias de negocios, los avances en la tecnología de información y por la globalización (figura 1.5).
De manera conjunta, estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al suministro, al panorama
competitivo e incluso a los estilos de toma de decisiones de los clientes. The Economist argumenta
que Internet está transfiriendo el poder de los proveedores a los clientes, especialmente en los
mercados de consumo 5 . La desregulación y los avances tecnológicos han fracturado la estructura
rígida de la industria de los servicios financieros. La industria de los viajes nunca volverá a ser la
misma, ahora que los viajeros pueden buscar fácilmente alternativas y hacer sus propias reservaciones.
La distribución electrónica está modificando las relaciones y los papeles entre los proveedores,
los intermediarios y los clientes, como miembros tradicionales del canal (por ejemplo, las
agencias de viajes locales) son reemplazados por empresas innovadoras como Orbitz, Travelocity
y Priceline 6 .
De una industria a otra, la competencia estimula la innovación, especialmente a través de la aplicación
de tecnologías nuevas y mejoradas. No sólo existe competencia entre empresas dentro de la
misma industria, sino también entre compañías de otras industrias que pueden ofrecer nuevas soluciones
a las necesidades de los clientes a través de métodos alternativos 7 . Piense por un momento en las
10 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios