Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

¡TARIFAS! ¡TARIFAS! ¡TARIFAS!
EMILY THORNTON
Las empresas no pueden elevar los precios, por lo que están golpeando
a los consumidores con cientos de cobros ocultos y eso crea
una inflación escondida y suscita una reacción popular
Estados Unidos ha sido por mucho tiempo la tierra de la libertad;
ahora es la tierra de las tarifas. Las empresas, presionadas
por el dinero, aprovechan cualquier oportunidad para
explotar a las personas. ¿Necesita que le envíen por correo un
estado de cuenta mensual de sus inversiones? Es probable
que Ameritrade le cobre 2 dólares por hacerlo. ¿Quiere que
limpien su habitación de hotel? El Alexander Hotel de Miami,
Florida, le cobrará 2.50 dólares diarios adicionales por la limpieza.
¿Devolvió una videocámara nueva? Best Buy le hará
un cargo del 15 por ciento como “pago de reabastecimiento”.
¿Desea comprar un boleto para un juego de temporada de
fútbol profesional? Los Jets de Nueva York le harán pagar 50
dólares por el privilegio de ser incluido en su lista de espera.
Las personas pagarán este año millones de dólares adicionales
en tarifas. He aquí algunos ejemplos:
Servicios financieros
50 mil millones de dólares
a bancos y emisores de tarjetas de crédito. Nadie supera a
los bancos y a otras empresas de servicios financieros
cuando se trata de sumar tarifas. Los bancos recibirán 30
mil millones de dólares este año por las tarifas adicionales
que pagarán los clientes por cheques sin fondos, por el uso
de cajeros automáticos y otros cargos. Se estima que los
emisores de tarjetas de crédito ganarán 20 mil millones de
dólares por cobros adicionales, como tarifas por pagos retrasados,
las cuales han ido en aumento. Además, esto no
incluye las tarifas que los agentes en línea cobran a quienes
hacen inversiones de corto plazo.
Gobiernos estatales
40 mil millones de dólares
por diversas acciones legislativas. A los políticos no les
gusta aumentar los impuestos, por lo que, en su lugar, están
incrementando las tarifas. Para cubrir los huecos del
presupuesto, los estados recaudaron este año 2.6 mil millones
de dólares por nuevos cargos, además de los 37 mil
millones que ya estaban recaudando. Las nuevas tarifas
incluyen penalizaciones más altas por conducir sin licencia,
tarifas de presentación en los tribunales, cobros a los
bares que cierran tarde y situaciones tan absurdas como la
que ocurre en Alaska, donde quien desee comprar neumáticos
nuevos deberá pagar al gobierno 2.50 dólares por cada
uno.
¿TENGO QUE PAGAR QUÉ?
Telecomunicaciones
33 mil millones de dólares
por servicios inalámbricos, de larga distancia y de televisión
por cable. Tarifas de instalación. Tarifas por cambio
de servicio. Tarifas por cancelación de servicio. Tarifas por
consultas al directorio. Tarifas por evaluación regulatoria.
Tarifas por transferencia de números. Tarifas por el equipo
y la instalación de televisión por cable. Las empresas de telecomunicaciones
y de televisión por cable han añadido
diversos cargos para incrementar sus ganancias y cubrir
gastos. En total, las tarifas añaden 20 por ciento al costo de
los servicios inalámbricos, 15 por ciento al costo de los servicios
de larga distancia y, por lo menos, 5 por ciento a los
servicios de televisión por cable y satélite.
Viajes
17 mil millones de dólares
por hoteles y aerolíneas Un vuelo anunciado en $200
puede costar mucho más una vez que usted paga las tarifas
de seguridad del aeropuerto, de aterrizaje y los sobreprecios
por combustible. Si cambia su reservación tal vez
tenga que pagar $100. Incluso ahora algunas aerolíneas cobran
la comida en ciertos vuelos. Estas tarifas le proporcionan
a la industria 16 mil millones de dólares. Una vez que
llegue a su destino, no se sorprenda si su hotel le hace cargos
adicionales por utilizar el gimnasio, por aceptar paquetes
o por limpiar su habitación. Los ingresos totales por
las tarifas de hoteles son de mil millones de dólares.
Otras industrias
Varias
Cada vez más industrias están entrando al cobro de tarifas.
Algunos ejemplos: detallistas como Target y Best Buy obli-
(continúa)
Reproducido del ejemplar del 23/09/03 de BusinessWeek con un permiso especial. Copyright © 2003, por McGraw-Hill Companies, Inc.
220 Parte II Creación del modelo de servicio