Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

las mujeres reportan más paciencia que los hombres y son más propensas a hablar con otras personas
para pasar el tiempo mientras esperan).
Los objetos físicos e inanimados también esperan los procesos. Los correos electrónicos de los
clientes esperan en las bandejas de entrada del personal de servicio al cliente; los aparatos electrodomésticos
esperan ser reparados, y los cheques esperan ser procesados en un banco. En cada caso puede
haber un cliente esperando el resultado de ese trabajo, una respuesta a un correo electrónico, un
aparato electrodoméstico que funcione nuevamente o un cheque acreditado en la cuenta del cliente.
Por qué existen las filas de espera
Las filas de espera, que los investigadores de operaciones denominan colas, ocurren siempre que el
número de llegadas a una instalación excede la capacidad que tiene el sistema para procesarlas. En
un sentido muy real, las filas son básicamente un síntoma de problemas no resueltos de la administración
de la capacidad. Los análisis y modelamientos de las filas son una rama bien establecida en la
administración de operaciones. Se considera que la teoría de las filas surgió en 1917, cuando a un ingeniero
telefónico danés se le pidió que determinara qué tan grande debía ser el conmutador de un
sistema telefónico para mantener un número razonable de señales ocupadas. 8
Como sugiere el ejemplo del teléfono, no todas las colas adoptan la forma de una fila de espera
física en un lugar específico. Cuando los clientes tratan con un proveedor de servicios distante, como
ocurre con los servicios de proceso de información, llaman desde su casa, oficina o universidad por
medio de canales de telecomunicación, el teléfono de voz o Internet. Por lo general las llamadas se
responden en el orden en que se reciben, por lo que a menudo los clientes deben esperar su turno en
una fila virtual. Algunas filas físicas están geográficamente dispersas. Los viajeros esperan en muchos
lugares diferentes los taxis que pidieron por teléfono para que los recojan.
En la actualidad, muchas páginas de Internet permiten que las personas hagan cosas por sí mismas,
como obtener información o hacer reservaciones, que antes requerían de llamadas telefónicas o
visitas a una instalación de servicios. Con frecuencia las empresas promocionan el ahorro de tiempo
que pueden ofrecer. Aunque el acceso a Internet en ocasiones es lento, por lo menos la espera ocurre
mientras el cliente está cómodamente sentado y puede atender otros asuntos durante este tiempo.
En algunos servicios, el problema de reducir el tiempo de espera de los clientes requiere de una
estrategia muy prolongada, como lo demuestra el método adoptado por un banco de Chicago (La
mejor práctica en acción 9.4). El aumento de la capacidad con el simple hecho de añadir más espacio
o más personal no siempre es la mejor solución en situaciones en las que se debe equilibrar la satisfacción
del cliente con respecto al costo. Al igual que el banco, los gerentes deben tomar en cuenta diversas
alternativas, como las siguientes:
• Repensar el diseño del sistema de colas.
• Rediseñar los procesos para disminuir el tiempo de cada transacción.
• Administrar el comportamiento de los clientes y la forma en que perciben la espera.
• Instalar un sistema de reservaciones.
Distintas configuraciones de las filas
Existen diversos tipos de filas, y los gerentes enfrentan el reto de seleccionar el procedimiento más
apropiado. La figura 9.5 muestra varios tipos de filas que tal vez usted habrá experimentado. En una
fila única con etapas secuenciales los clientes pasan a través de varias operaciones de servicios, como
en una cafetería. En cualquier etapa pueden presentarse cuellos de botella en los que el proceso tarda
más tiempo en ejecutarse que en las etapas anteriores. Muchas cafeterías tienen filas en la caja registradora
debido a que el cajero tarda más en calcular lo que usted debe pagar y entregarle el cambio,
que el tiempo que le toma a los empleados poner la comida en su plato.
Las filas paralelas para múltiples servidores ofrecen más de una estación de servicio, permitiendo a
los clientes elegir una de varias filas para formarse. Algunos ejemplos comunes son los bancos y las
ventanillas de venta de boletos. Los restaurantes de comida rápida generalmente tienen varias filas
de servicio en operación en los momentos más ocupados del día y cada una ofrece el menú completo.
Un sistema paralelo puede tener una o muchas etapas. La desventaja de este diseño es que generalmente
las filas no se mueven a la misma velocidad. ¿Cuántas veces ha elegido la fila que parece
más corta, sólo para observar con frustración que las filas de al lado se mueven al doble de velocidad
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 275