Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

fija precios muy bajos, tendrá un ritmo más alto de reservaciones y sus asientos más baratos se venderán
con gran rapidez. Esto generalmente no es bueno, pues implica una porción más alta de reservaciones
de último minuto y los clientes con mayor capacidad de pago no podrán tener sus asientos
confirmados, por lo que volarán con aerolíneas competidoras. Si la fijación de precios inicial es demasiado
alta, la empresa tendrá una participación demasiado baja en los segmentos que hacen reservaciones
con anticipación (los cuales también ofrecen ingresos razonables), y tal vez después deberá
ofrecer precios “de último minuto” con un gran descuento para vender sus excedentes y obtener alguna
contribución para sus costos fijos. Es probable que algunas de estas ventas se realicen a través
de subastas invertidas, utilizando intermediarios como Priceline.com.
La administración de ingresos es más efectiva cuando se aplica a operaciones que se caracterizan
por una capacidad relativamente fija, una estructura con costos fijos elevados, un inventario perecedero,
demanda variable e incierta y clientes con sensibilidades variables al precio. Algunas industrias
que han implementado la administración de ingresos de manera exitosa son las aerolíneas, la renta
de automóviles y, más recientemente, los hospitales, restaurantes, campos de golf, servicios de tecnología
de información por encargo, centros de procesamiento de datos e incluso las organizaciones no
lucrativas. 13 El apartado Perspectivas de servicio 5.2 ofrece información sobre el trabajo y pensamiento
de un administrador de ingresos.
Elasticidad de precios
La administración de ingresos requiere de dos o más segmentos que asignen un valor diferente al
servicio y que tengan elasticidades de precio diferentes. Para asignar y fijar de manera efectiva el precio
de la capacidad, el administrador de ingresos necesita determinar qué tan sensible es la demanda
del precio y qué ingresos netos se generarán con distintos precios en cada segmento meta. El concepto
de elasticidad describe qué tan sensible es la demanda a los cambios en el precio, y se puede calcular
de la siguiente manera:
porcentaje de cambio en la demanda
Elasticidad de precios
porcentaje de cambio en el precio
Cuando la elasticidad del precio está en “armonía”, las ventas de un servicio aumentan (o disminuyen)
el mismo porcentaje que el precio disminuye (o aumenta). Si un pequeño cambio en el precio
tiene un gran efecto sobre las ventas, se dice que la demanda de ese producto es elástica al precio. Si
un cambio en el precio tiene poco efecto sobre las ventas, la demanda se describe como no elástica al
Figura 5.6
Ilustración de la
elasticidad del precio
Precio por unidad
de servicio
D i
D E
D E
D i
Cantidad de unidades en demanda
D E
: la demanda del servicio es elástica al precio.
Los cambios pequeños en el precio generan cambios
significativos en el nivel de la demanda.
Di: la demanda de servicios no es elástica al precio.
Los cambios sustanciales en el precio tienen un
impacto pequeño en la cantidad de demanda
del servicio.
Capítulo 5 Exploración de los modelos de negocios: fijación de precios y administración de ingresos 139