Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Tabla 3.1
Ejemplos de elementos
de información
Instrucciones para llegar a un local de servicio
Calendarios/horarios de servicio
Precios
Instrucciones de uso del producto básico/servicios complementarios
Recordatorios
Advertencias
Condiciones de venta/servicio
Notificación de cambios
Documentación
Confirmación de reservaciones
Resúmenes de movimientos en la cuenta
Recibos y facturas
de manera similar, los servicios de alto contacto generalmente tienen más que los servicios de bajo
contacto.
La estrategia de posicionamiento de mercado de una empresa ayuda a determinar cuáles servicios
complementarios deben incluirse (vea capítulo 7). Una estrategia que busca agregar beneficios
para aumentar la percepción de calidad de los clientes probablemente requerirá más servicios complementarios
(y también un mayor nivel de desempeño en todos los elementos) que una estrategia
de competencia con precios bajos. Las compañías que ofrecen distintos niveles de servicio —como
primera clase, clase ejecutiva y clase turista en una aerolínea— suelen diferenciarlos a través de una
mayor cantidad de servicios complementarios por cada servicio de mayor jerarquía.
Información
Para obtener el valor completo de cualquier bien o servicio, los clientes necesitan información relevante
(tabla 3.1). Los clientes nuevos y potenciales están especialmente hambrientos de información.
Sus necesidades pueden referirse a instrucciones específicas para ir al lugar donde se vende el
servicio (o instrucciones para pedirlo), horario de servicio, precios e instrucciones de uso. La información
adicional, que en ocasiones es exigida por la ley, podría incluir las condiciones de venta y
uso, advertencias, recordatorios y notificación de cambios. Los clientes también aprecian los consejos
sobre la forma de obtener el mayor valor de un servicio y cómo evitar problemas (figura 3.7). Por último,
los clientes también pueden pedir documentación de lo que ya se ha hecho, como confirmación
de reservaciones, recibos y facturas o resúmenes mensuales de movimientos en una cuenta.
Las empresas deben asegurarse de que la información que proporcionan es oportuna y precisa,
porque si es incorrecta puede molestar o perjudicar a los clientes. Algunas formas tradicionales para
proveer información a los clientes son a través de empleados de atención al cliente (quienes no siempre
están tan bien informados como los clientes quisieran), avisos impresos, folletos y manuales de
instrucciones. Otros medios de información incluyen videos o tutoriales en software, pantallas de reconocimiento
al tacto y menús telefónicos grabados con diferentes opciones. La innovación más
reciente es el uso corporativo de los sitios web. Algunos ejemplos de aplicaciones útiles son los horarios
de trenes y aerolíneas, información detallada de hoteles, ayuda para localizar establecimientos
específicos como restaurantes y tiendas, e información sobre los servicios de empresas profesionales.
Muchas empresas de logística de negocios ofrecen a los transportistas la oportunidad de rastrear la
ruta de sus paquetes, pues a cada uno se le asigna un número de identificación único.
Toma de pedidos
Una vez que los clientes están preparados para comprar, entra en juego un elemento complementario
fundamental: la aceptación de solicitudes, pedidos y reservaciones (tabla 3.2). El proceso de la toma
de pedidos debe ser amable, rápido y preciso para que los clientes no pierdan tiempo ni realicen un
esfuerzo mental o físico innecesario. La tecnología se puede utilizar para facilitar y acelerar este proceso,
tanto para los clientes como para los proveedores. La clave radica en minimizar el tiempo y el
esfuerzo necesarios de ambas partes, y al mismo tiempo asegurar la obtención de información completa
y correcta.
78 Parte II Creación del modelo de servicio