Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

La evaluación de las fortalezas y debilidades de su arsenal
le permitirá elegir entre cuatro tipos de estrategias defensivas
de marketing. Un cliente deserta cuando los beneficios
que obtiene al permanecer con una empresa son superados
por los de una compañía nueva. Esto no ocurre necesariamente
de inmediato; una empresa establecida puede retrasar la
deserción. En consecuencia, al conservar a sus clientes, la empresa
puede tratar de aumentar sus ventajas ante sus ojos (una
estrategia positiva). En el caso de los clientes que finalmente se
van con la competencia, por lo menos puede disminuir la rapidez
de su salida (una estrategia de inercia). De igual forma, la
compañía puede reducir sus desventajas con respecto al nuevo
rival, ya sea para conservar a los clientes (una estrategia de
paridad) o desacelerar su pérdida (una estrategia de retraso) Con
los primeros dos tipos de estrategias usted establece y comunica
los aspectos que son superiores a los del nuevo rival; con
las últimas dos, usted establece y comunica los puntos estratégicos
comparables con la nueva empresa (vea el cuadro
“Elección de la estrategia defensiva correcta”).
Telstra identificó sus áreas superiores y débiles con respecto
a Optus al realizar un análisis económico del panorama
competitivo y utilizando el modelo para predecir las respuestas
de los clientes ante los movimientos de ambas empresas.
Considere el tema de los precios. Telstra originalmente había
planeado enfrentar un desafío de precios por parte de Optus,
confiando en sus mayores recursos económicos en caso de
que se desatara una guerra de precios. Sin embargo, un análisis
económico sugirió que los precios serían una fuente de debilidad
para Telstra, debido a una desventaja en los costos.
Mientras que las regulaciones gubernamentales estipulaban
que Telstra sólo podía cobrarle a Optus el costo marginal por
proporcionarle capacidad en su red, Telstra debía cubrir todos
los costos fijos del mantenimiento de la red. A pesar de los recursos
económicos de Telstra, era evidente que una guerra
de precios no serviría para conservar a sus clientes.
Si Telstra hubiese decidido, a pesar de su desventaja en
los costos, continuar y competir con Optus en los precios, la
estrategia habría resultado en un doble fracaso, según lo revelado
por el modelo de respuesta de los clientes. El modelo
permite que una empresa amenazada evalúe con exactitud
las reacciones que tendrán los consumidores ante sus acciones
de marketing y las del rival y, por lo tanto, enfocar sus esfuerzos
en áreas que sirvan más para minimizar el nivel y la
proporción de pérdida de mercado (para una descripción detallada
del modelo visite www.agsm.edu.au).
En el área de los precios, el modelo demostró que los
clientes de Telstra, aunque probablemente responderían de manera
favorable a los precios bajos de Optus, no consideraban
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DEFENSIVA CORRECTA
Impulse sus fortalezas
Las estrategias de marketing defensivo pueden clasificarse
de acuerdo con sus objetivos, es decir, si la estrategia está
diseñada para retener a los clientes o únicamente para disminuir
el porcentaje de los que se van con un rival nuevo.
También se pueden clasificar de acuerdo con los medios
utilizados para lograr esos objetivos, es decir, si una estrategia
se enfoca en las fortalezas de la empresa o en las fortalezas
percibidas del rival.
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Mitigue las fortalezas de su rival
Retenga a sus clientes
Estrategias positivas:
Conserve a sus clientes haciendo
énfasis en las ventajas exhibidas de
su producto, servicio o empresa.
Estrategias de paridad:
Conserve a sus clientes igualando,
neutralizando o mitigando las
ventajas percibidas del producto o
servicio de la nueva empresa.
Disminuya la velocidad
de la pérdida de clientes
Estrategias de inercia:
Reconozca que algunos clientes se
irán a pesar de sus fortalezas, pero
ofrezca productos o servicios
mejorados con el fin de retrasar su
deserción. Resalte los beneficios
que se pierden con el cambio.
Estrategias de retraso:
Reconozca que algunos clientes se
irán debido a las ventajas percibidas
en la nueva empresa, pero ofrezca
productos o servicios mejorados que
retrasen su deserción. Destaque que
los beneficios que se obtienen por el
cambio pueden ser insignificantes.
226 Parte II Creación del modelo de servicio