Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Piense en los pasos que debe seguir un cliente en un salón de belleza: primero llama por teléfono
para hacer una cita, llega al salón, espera, le lavan el cabello, analiza las opciones con el estilista, le
cortan y peinan el cabello, entrega la propina al estilista, paga y se va. Los procesos de servicio van
desde procedimientos relativamente sencillos con pocos pasos, como llenar el tanque de gasolina del
automóvil, hasta actividades sumamente complejas como el transporte de pasajeros en un vuelo internacional.
Desde una perspectiva operativa, un proceso implica obtener información y transformarla en un
resultado. Sin embargo, ¿qué es lo que cada organización de servicio está procesando en realidad y
cómo desempeña esta tarea? En los servicios se procesan tres categorías generales: personas, objetos
físicos y datos. En muchos casos, desde los gimnasios hasta las instituciones de educación, los propios
clientes son el insumo principal en el proceso de servicio. En otros casos, el insumo básico es un
objeto, como una máquina defectuosa o un conjunto de datos financieros. En algunos servicios, como
sucede en toda la manufactura, el proceso se realiza con objetos físicos y se obtiene algo tangible. Sin
embargo, en lo que se refiere a los datos, como en los servicios de seguros o de investigación, el proceso
puede ser casi totalmente intangible.
Al considerar a los servicios desde esta perspectiva, podemos clasificarlos en cuatro grupos generales:
unos con base en acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas,
y otros dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles
(figura 2.1). 1
Nos referimos a estas categorías como proceso hacia las personas, proceso a las posesiones, proceso como
estímulo mental y proceso de información. Aunque a primera vista las industrias de cada categoría
parezcan muy diferentes, un análisis mostrará que en realidad comparten características importantes
relacionadas con los procesos. Como consecuencia, los gerentes de diversas industrias aprenden aspectos
importantes al estudiar otro tipo de industria dentro de la misma categoría para después crear
innovaciones valiosas para su propia organización. Examinemos los motivos por los que estos cuatro
Figura 2.1
Cuatro categorías
de servicios
¿Cuál es la naturaleza
de la acción de servicio?
¿Quién o cuál es el receptor directo del servicio?
Personas
Posesiones
Acciones
tangibles
Acciones intangibles
Proceso hacia las personas
(servicios dirigidos al
cuerpo de las personas):
Transporte de pasajeros
Cuidado de la salud
Hospedaje
Salones de belleza
Terapia física
Gimnasios
Restaurantes/bares
Peluquerías
Servicios funerarios
Proceso de estímulo
mental (servicios dirigidos
a la mente de las personas):
Publicidad/relaciones
públicas
Artes y entretenimiento
Transmisiones por radio y
televisión por cable
Consultoría en dirección
de empresas
Educación
Servicios de información
Conciertos musicales
Psicoterapia
Religión
Buzón de voz
Proceso hacia las posesiones
(servicios dirigidos a
posesiones físicas):
Transporte de carga
Reparación y mantenimiento
Almacenaje en bodegas
Servicios de limpieza de oficinas
Distribución al detalle
Lavandería y lavado en seco
Recarga de combustible
Diseño y mantenimiento de
jardinería
Eliminación y reciclaje
Proceso de información
(servicios dirigidos a bienes
intangibles):
Contabilidad
Servicios bancarios
Procesamiento de datos
Transmisión de datos
Seguros
Servicios legales
Programación
Investigación
Inversión en valores
Consultoría de software
34 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios