Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

El concepto de espera virtual tiene muchas aplicaciones potenciales. Al igual que en los parques
temáticos, servicios como los barcos de cruceros y los centros vacacionales con todo incluido
ofrecen diversas actividades para sus huéspedes, aunque la capacidad es limitada, por lo que es
inevitable esperar en ciertos momentos. En los gimnasios ocurre un fenómeno similar, pues ciertos
equipos son más populares que otros, y el uso se raciona limitando la cantidad de tiempo que
cualquier cliente utiliza en ese equipo. Los restaurantes pueden emplear una estrategia de filas
virtuales si los clientes están dispuestos a permanecer dentro del rango de un sistema de localización.
De hecho, se puede utilizar en cualquier atracción independiente donde generalmente hay
filas de espera.
Los sistemas de filas se pueden adaptar a los segmentos de mercado
Aunque la regla básica de la mayor parte de los sistemas de filas es “al primero en llegar se le atiende
primero”, no todos están organizados de esta forma. A veces se utiliza la segmentación de mercados
para diseñar estrategias de filas que establecen diferentes prioridades para distintos tipos de
clientes. La designación de áreas de filas separadas se puede basar en cualquiera de los siguientes
aspectos.
• Urgencia del trabajo. En los servicios de urgencias de muchos hospitales se asigna a una enfermera
para recibir a los pacientes que ingresan y que pueda decidir quiénes requieren un tratamiento
médico prioritario y a quiénes se les puede pedir que se registren y se sienten a esperar
su turno.
• Duración de la transacción de servicio. Los bancos, los supermercados y autoservicios al detalle
a menudo establecen “filas exprés” para las tareas más breves y menos complicadas.
• Pago de un sobreprecio. Las aerolíneas generalmente ofrecen filas de registro separadas para los
pasajeros de primera clase y de clase económica. Las de primera clase cuentan con más personal,
de modo que los que pagan más por sus boletos tienen que esperar menos tiempo. En algunos
aeropuertos, los pasajeros de primera pueden utilizar filas más rápidas en los verificadores de
seguridad.
• Importancia del cliente. En ocasiones se reserva un área para los miembros de los clubes de
usuarios frecuentes. Las aerolíneas proporcionan salas de estar con periódicos y refrigerios gratuitos,
donde los viajeros frecuentes pueden esperar sus vuelos con mayor comodidad.
DISMINUCIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA PERCIBIDO
Las investigaciones muestran que la gente piensa que ha esperado más tiempo por un servicio de lo
que en realidad lo ha hecho. Por ejemplo, estudios sobre el uso del transporte público han demostrado
que los viajeros perciben el tiempo que esperan la llegada del autobús o del tren de una y media a
siete veces más lento que el tiempo que pasan viajando en el vehículo. 12 A las personas les disgusta
tanto perder tiempo en actividades improductivas como les disgusta desperdiciar su dinero. La insatisfacción
de los clientes por el tiempo que deben esperar para recibir un servicio a menudo provoca
emociones fuertes, incluso enojo. 13
La psicología del tiempo de espera
El destacado filósofo William James señaló que “el aburrimiento es el resultado de poner atención al
paso del tiempo”. Los vendedores inteligentes de servicios reconocen que los clientes experimentan
el tiempo de espera de distintas formas, dependiendo de las circunstancias. En la tabla 9.3 se muestran
10 proposiciones sobre la psicología de las filas de espera.
Cuando no es posible aumentar la capacidad, los proveedores de servicios deben tratar de ser
creativos y buscar formas para que la espera sea más agradable para los clientes. Los médicos y los
dentistas colocan montones de revistas en sus salas de espera para que la gente lea mientras espera.
Los locales de reparación de automóviles a veces cuentan con un televisor para los clientes. Un vendedor
de neumáticos ha ido más lejos y ofrece a los clientes palomitas de maíz, bebidas gaseosas,
café y helado gratuitos mientras esperan la devolución de su automóvil.
Capítulo 9 Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva 279