Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

mental del éxito de Amazon.com es la atractiva combinación del autoservicio, el servicio directo y la
reducción de pasos que no añaden valor a través de la captura eficaz de las preferencias de los clientes,
además de los datos de envío y pago.
Otra dimensión del rediseño de servicios se refiere a la decisión de quién será el responsable
de entregar cada uno de los elementos que componen el diagrama. Cada vez más las empresas están
subcontratando a proveedores especialistas para las actividades que no son fundamentales.
IBM emplea el término componentización para describir la deconstrucción (o separación) de las actividades
de una empresa y su posterior reconstrucción en redes de valor (a diferencia de una cadena
de valor), en donde el valor lo crean los negocios y sus proveedores, compradores y socios al combinar
y mejorar los servicios componentes que proporcionan de manera colectiva los participantes.
15 Según Luba Cherbakov y sus colaboradores en IBM, “las empresas deben verse a sí mismas
como una federación de capacidades que colabora con otras empresas dentro de un ecosistema de
negocios”. 16
EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR
La elaboración de diagramas sirve para especificar el papel que juegan los clientes en la entrega del
servicio y para identificar el grado de contacto entre ellos y los proveedores del mismo. Los diagramas
también aclaran si el papel del cliente en un proceso de servicio dado es principalmente el de un
receptor pasivo o si implica una participación activa en su creación y producción.
Niveles de participación del cliente
La participación del cliente se refiere a las acciones de los recursos que proporcionan los clientes durante
la producción y entrega de un servicio, incluyendo una aportación mental, física o emocional.
17 En los servicios de proceso hacia las personas, y en muchos otros servicios que involucran un
contacto en tiempo real entre los clientes y los proveedores, es inevitable que el primero participe en
cierto grado en la prestación del servicio. Sin embargo, como Mary Jo Bitner y sus colaboradores
mostraron, la magnitud de dicha participación varía ampliamente y puede dividirse en tres niveles
generales. 18
Bajo nivel de participación
En un bajo nivel de participación, los empleados y los sistemas hacen todo el trabajo. Los productos
están estandarizados y el cliente sólo debe participar en el pago. En situaciones donde los clientes
acuden a la fábrica de servicios, lo único que se requiere es su presencia física. Algunos ejemplos son
una visita a una sala de cine o tomar un autobús. En los servicios donde se procesan posesiones, como
la limpieza o el mantenimiento rutinarios, los clientes pueden permanecer totalmente ajenos al
proceso, mientras permitan el acceso a los proveedores del servicio y hagan los pagos.
Nivel moderado de participación
En un nivel moderado de participación es necesario que el cliente ayude a la empresa a la creación y
entrega del servicio, y también a proporcionar cierto grado de personalización. Esta participación
puede incluir la entrega de información, un esfuerzo personal o incluso posesiones físicas. Cuando
un cliente acude a que le laven y corten el cabello, debe indicarle al empleado lo que desea y cooperar
durante los diversos pasos del proceso. Si un cliente desea que un contador prepare una devolución
de impuestos, primero debe reunir la información y los documentos físicos que el contador
necesita para preparar la devolución de forma correcta, y estar preparado para responder cualquier
pregunta que el contador le haga.
Alto nivel de participación
En un alto nivel de participación, los clientes trabajan activamente con el proveedor para coproducir el
servicio. El servicio no puede crearse sin la compra y la participación activa del cliente. De hecho, si
los clientes no logran asumir este papel de manera eficaz y no desempeñan ciertas tareas de producción
Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 245