Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Las palancas estratégicas
de la administración del ingreso
SHERYL E. KIMES Y RICHARD B. CHASE
La administración del ingreso, es decir, el control de la demanda de
los clientes a través del uso de precios variables y la administración
de la capacidad, con el propósito de aumentar las ganancias, se ha
estudiado ampliamente en la literatura sobre los servicios. La mayor
parte de este trabajo ha sido táctico y matemático, más que gerencial.
En este artículo, los autores sugieren que una perspectiva más amplia
de la administración del ingreso es valiosa para los usuarios tradicionales
y no tradicionales de este enfoque. Un aspecto central de
esta perspectiva es el reconocimiento de la manera en que las distintas
combinaciones de precio y duración pueden utilizarse como palancas
estratégicas para posicionar empresas de servicios en sus
mercados, e identificar tácticas con las que la gerencia puede poner
en funcionamiento estas palancas estratégicas. Los autores también
proponen que, para un mayor desarrollo de la administración del ingreso,
es necesario que cuando las empresas presten sus servicios,
los consideren una variable de diseño que debe administrarse con
tanto cuidado como el propio proceso del servicio.
Aunque la administración del rendimiento generalmente se ha
asociado con el marketing como una herramienta para administrar
el rendimiento, también tiene un fuerte impacto en otras
funciones de los negocios de servicios, porque afecta las operaciones
en la planeación de la capacidad, la administración de los
recursos humanos al seleccionar y capacitar a los trabajadores y
la estrategia de negocios, por la forma en que la empresa de servicios
se posiciona en el mercado. A pesar de este impacto generalizado
y de la gran atención que ha recibido, la administración
formal del ingreso aún es considerada principalmente una
herramienta de fijación de precios y de administración del inventario.
Todavía no hay una teoría más amplia de la administración
del ingreso que permita a otras industrias de
servicios obtener los beneficios de un pensamiento similar a
ésta y que proporcione conocimientos sobre áreas nuevas en las
que las empresas experimentadas también puedan aplicar este
concepto. Nuestro objetivo en este artículo consiste en desarrollar
una infraestructura para dicha teoría. Nos concentraremos
en las palancas estratégicas de las que dispone la administración
del ingreso, la manera en que han sido aplicadas en escenarios
tradicionales de la administración del ingreso y la forma en
que estas palancas, junto con algunas herramientas tácticas,
pueden aplicarse a otros ambientes de servicio.
DEFINICIÓN MODIFICADA DE LA
ADMINISTRACIÓN DEL INGRESO
Una definición común de la administración del ingreso es la
aplicación de sistemas de información y estrategias de precios
para “vender la capacidad adecuada a los clientes indicados,
a precios justos” (Smith, Leimkuhler y Darrow, 1992). En esta
definición está implícita la idea de una capacidad perecedera y,
por extensión, la de una segmentación de la capacidad sujeta
al momento de su reservación, a cuándo y por cuánto tiempo
será usada y al cliente que la usará. En otras palabras, “una
hora no es una hora” cuando se trata de las preferencias de los
clientes o la administración de la capacidad. Debido a este sutil
aspecto, ofrecemos una definición del término ligeramente
modificada, es decir, que la administración del ingreso puede
definirse como la administración de las cuatro características
de los servicios perecederos: el calendario (la anticipación
con la que los clientes hacen la reservación), el horario (la hora
del día en que la empresa presta servicio), la capacidad
(el inventario de los recursos de servicio) y el costo (el precio del
servicio), y añadimos una quinta característica, la demanda
de los clientes, de una manera que permita aumentar la rentabilidad
al máximo.
Palancas estratégicas
Una estrategia de administración del ingreso exitosa se funda
en el control efectivo de la demanda de los clientes. Los negocios
cuentan con dos palancas estratégicas interrelacionadas
para lograrlo: la fijación de precios y el tiempo que el cliente
usa el servicio. Los precios pueden ser fijos (un precio por el
mismo servicio a todos los clientes, a cualquier hora) o variables
(distintos precios en diferentes horarios o para diferentes
segmentos de clientes), y la duración puede ser predecible o
impredecible.
El uso de precios variables para el control de la demanda
es, conceptualmente, un proceso muy simple, y puede adoptar
la forma de precios con descuento, en horas no pico, para todos
los clientes. Por ejemplo, los boletos de cine más baratos entre
semana, o la forma de descuentos de precios para ciertas categorías
de clientes, como los descuentos para los adultos mayores
en los restaurantes.
El control de la duración plantea un problema de decisión
más complicado, pero al mismo tiempo representa un área que
puede mejorar la eficacia de la administración del ingreso. Al
implementar controles de la duración, las empresas incrementan
al máximo los ingresos generales de todos los horarios, y no
sólo los de los periodos de alta demanda. Si los gerentes desean
tener mayor control de la duración, pueden afinar su definición,
reducir la incertidumbre de la hora de llegada, disminuir la incertidumbre
de la duración o reducir el tiempo entre un cliente
y otro. Más adelante analizaremos cada una de estas prácticas.
Distintas industrias utilizan diferentes combinaciones de
precios variables y de controles de la duración (figura 1). Las in-
“The Strategic Levers of Yield Management”, por Sheryl E. Kimes y Richard B. Chase, en Journal of Service Research 1, No. 2 (noviembre,
1998): 156-166. Patrocinado por el Center for Service Marketing, Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University. Copyright
© por Sage Publications, Inc. Reproducido con permiso de Sage Publications Inc.
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