Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

los agentes para vender productos y servicios: los agentes que
debían concentrarse en limitar el tiempo que dedican a cada
llamada, y que tenían miedo de exceder el límite, preferían no
vender. Además, aun cuando muchos agentes tenían tiempos
promedios de atención muy similares, las ganancias por llamada
variaban mucho. Esta empresa respondió con el uso de capacitación
para ventas dirigidas y asesoría para incrementar el
desempeño general de sus agentes, con el fin de lograr los niveles
de ganancia por llamada y tiempos promedios de atención
registrados por los mejores miembros de su personal. La empresa
descubrió que el aumento de ganancias por llamada generó
2.5 veces más valor que el mismo nivel de mejoría en los tiempos
promedio de atención, de modo que un incremento del
10 por ciento en el primero, justificaría un incremento del 25 por
ciento en el segundo.
Integración de los centros de atención
a clientes con la organización
La mala integración de los centros de atención con el resto de la
organización puede provocar la pérdida de innumerables
oportunidades de ventas y productividad. Una empresa relacionada
con los viajes tenía más de 100 promociones diferentes
dirigidas a una variedad de segmentos de clientes, incluyendo
a miembros de clubes de automóviles y programas de viajeros
frecuentes. Sin embargo, los agentes del centro de atención a
clientes no estaban informados adecuadamente sobre los componentes
de cada promoción ni estaban capacitados para venderlas.
Las personas que llamaban para preguntar sobre el
“especial de Disneyland” tenían que esperar varios minutos
mientras el agente trataba de descubrir a qué se refería con el
paquete de vacaciones de Disneyland, que se ofrecía por medio
de una de las asociaciones de clubes de la empresa.
Las mejores empresas evitan este tipo de confusiones al integrar
sus centros de atención con departamentos importantes. Los
bancos, por ejemplo, vinculan sus centros con líneas de productos
como tarjetas de crédito e hipotecas, y mantienen a los agentes
completamente informados sobre las últimas ofertas, además
utilizan una retroalimentación inmediata para refinarlas. Los
bancos también vinculan sus centros de atención con recursos de
apoyo, como el departamento de facturación y de procesamiento
de pagos, para que los agentes puedan responder preguntas con
rapidez y sepan cómo resolver problemas de facturaciones periódicas
que afectarían a una gran cantidad de clientes.
Segmentación de clientes
Una llamada de ventas de un nuevo cliente es, evidentemente,
más valiosa que una consulta rutinaria sobre facturación. Por
lo tanto, las empresas exitosas segmentan las llamadas entrantes
y las dirigen al agente apropiado. En ocasiones este método
implica la selección de una matriz que mide, en un eje, el
valor de un segmento de clientes (de bajo a alto, con respecto a
datos demográficos o ganancias generadas) y, en el otro eje, el
valor de cada tipo de llamada. Esto podría dar como resultado
filas de espera especializadas para diferentes tipos de segmentos
de clientes o de llamadas (ventas, facturación, servicios) o
para ambos (exhibición 1). Las empresas que utilizan estas y
otras herramientas (incluyendo la comparación de su desempeño
de servicio con el de sus competidores, así como de los líderes
de servicio en otras industrias) determinan el nivel
correcto de servicio para cada segmento y tipo de llamada.
EXHIBICIÓN 1 Llamada de servicio
Estrategia de segmentación para llamadas entrantes, ejemplo de telecomunicaciones
Tipo de cliente
Valor bajo
Valor moderado
Alta
propensión
a la deserción
Valor alto
Alto
Importancia de hablar con
la persona en línea
Bajo
Tipo de llamada
Crítica (por ejemplo,
relacionada con
un cambio)
Alto potencial de ventas
(por ejemplo, preguntas
sobre productos)
Bajo, sin potencial de
ventas (por ejemplo,
preguntas sobre el
estado de cuenta)
Potencial de automatización
(por ejemplo,
añadir minutos a una
cuenta de prepago)
Destino de las llamadas entrantes
El mostrador de renovaciones se enfoca en
llamadas de renovación de contratos de alto
valor; son las celdas más valiosas
Otro
En ventana
de contrato
Otro
La subcontratación de mano de obra extranjera
envía las llamadas de bajo valor
al proveedor de información sobre
inversión y costos
El sistema automático envía a un canal
automatizado a través del servicio de
marketing o de servicio al cliente en línea;
el valor del cliente no es relevante
Las ventas o la atención al cliente se enfocan
en las llamadas con un alto potencial de
ventas; el valor del cliente no es relevante
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